Het formuleren van een propositie of waardepropositie is geen kwestie van het pakken van een vel papier en beginnen met schrijven. Aan het op papier krijgen van een goede propositie gaat een proces vooraf van grondig onderzoek en het maken van scherpe en soms lastige keuzes. In dit artikel leggen we uit hoe je in 7 stappen tot een ijzersterke waardepropositie kunt komen.
Dit artikel is onderdeel van onze serie over propositie. Lees ook:
Een propositie heeft als doel aan klanten en prospects duidelijk te maken wat ze van je organisatie of product kunnen verwachten. Een propositie kan gaan over de hele organisatie, maar ook over een productlijn of zelfs één specifiek product of een dienst. Met een sterke propositie maak je meteen duidelijk wat je onderscheidend maakt van anderen en geef je de juiste doelgroep een reden om juist met jou in zee te gaan. Het gaat, met andere woorden, over de toegevoegde waarde die je biedt aan de doelgroep, vandaar de term waardepropositie.
Meer over wat een propositie is en waarom die zo belangrijk is lees je in dit artikel.
Stel we willen een ijzersterke propositie formuleren voor ons e-commercebedrijf. We gaan er in dit voorbeeld even vanuit dat het een propositie is voor het gehele bedrijf en we ons gaan richten op een specifieke doelgroep. We gaan in het onderstaande stappenplan uit van een situatie waarin de vragen nog onbeantwoord zijn. Veel organisaties kunnen één of meerdere stappen overslaan, omdat de gevraagde informatie al voor handen is.
Een sterke propositie sluit naadloos aan op waar het bedrijf voor staat en waaróm het bedrijf bestaat. Waarom hebben we deze organisatie opgericht en wat doen we anders dan al die anderen? Voor het ontdekken van de missie – of beter nog de purpose – van een organisatie gebruiken wij theorieën als Start With Why of Ikigai voor organisaties.
Met behulp van een externe analyse stellen we vast welke kansen huidige trends en ontwikkelingen bieden en welke bedreigingen er zijn. Deze informatie geeft ons waardevolle informatie over mogelijke proposities die aansluiten bij actuele uitdagingen die potentiële klanten ervaren.
Het ontdekken van sterktes en zwaktes doen we met behulp van een interne analyse. Het is belangrijk een propositie te laten aansluiten bij de sterktes van de organisatie, zodat de belofte in de propositie ook kan worden nagekomen. Inzicht in de zwaktes van de organisatie helpt om te voorkomen dat een propositie wordt gekozen die niet past bij de organisatie.
Op basis van de voorgaande stappen wordt bepaald hoe de markt wordt benaderd. Is de organisatie een Product Leader of wordt juist meer waarde gecreëerd door Customer Intimacy? Benaderen we de gehele markt of een niche? En gaan we groeien door middel van marktpenetratie, productontwikkeling of zoeken we juist een nieuw marktsegment? De gekozen marketingstrategie vormt een belangrijke basis voor de te formuleren propositie.
Soms is bij het kiezen van een marketingstrategie al duidelijk welk segment wordt benaderd, vaak is verdere vernauwing nodig. Feitelijk is het kiezen van een marktsegment hier het kiezen van de doelgroep. Dit is een essentiële stap die genomen moet worden voordat een propositie kan worden geformuleerd. Alleen met de juiste doelgroep voor ogen is het namelijk mogelijk om te bepalen op welke behoeftes de organisatie het beste in kan spelen.
Met de informatie uit de voorgaande stappen zijn we er klaar voor om de aan de propositie te gaan werken. Als het goed is, is inmiddels een goed beeld ontstaan van welke kant we op willen met de organisatie (of het merk of product). Dat is de basis. Hoe we tot een pakkende, sterk geformuleerde propositie komen kan met verschillende werkvormen. Een veelgebruikte manier is gebruik te maken van het Value Proposition Canvas. Deze tool zorgt ervoor dat we zowel vanuit het oogpunt van de klant als vanuit ons aanbod kijken naar onze belofte. Waarschijnlijk levert dit alsnog een veelheid aan invalshoeken op, dus we zullen keuzes moeten gaan maken.
Voor het afronden van deze stap kunnen we het lijstje van kenmerken van een goede propositie gebruiken, dat we gaven. Zie het als een checklist. Als je alle vakjes kunt aanvinken heb je een goede propositie te pakken.
Na zes stappen hebben we een passende propositie geformuleerd en voldoet deze aan alle relevante kenmerken. Nu is het tijd om de propositie te valideren in de praktijk. Voordat we groots al onze communicatie aanpassen aan de nieuwe propositie is het verstandig eerst een test te doen. Stel een panel samen dat uit een mix van medewerkers, klanten en eventueel andere stakeholders bestaat. Leg de nieuwe propositie voor aan dit panel, bijvoorbeeld in de vorm van een vragenlijst of face-to-face interview. Let hierbij vooral op hoe de propositie wordt geïnterpreteerd en of de panelleden deze passend vinden.
Zijn de resultaten van de testfase positief, dan ben je klaar om de propositie in de praktijk te gaan gebruiken. Mocht je op basis van de test toch zorgen hebben over de bruikbaarheid, ga dan terug naar stap 6 en schaaf net zo lang aan de propositie totdat deze beter wordt gewaardeerd door het testpanel.
Gefeliciteerd! Je bent nu klaar voor het implementeren van je (nieuwe) propositie. Natuurlijk gaat het leven vanaf nu niet vanzelf, maar het wordt er wel een stukje makkelijker van. Dat is onze belofte!
Ben je op zoek naar een aantal goede en slechte voorbeelden van proposities. We hebben dan een apart artikel over geschreven. Lees het hier.
En tenslotte helpen we je natuurlijk graag met het formuleren van een propositie voor jouw bedrijf, merk of product. Neem contact met ons op, we vertellen je graag meer!