Dat we ons als marketingadviseurs erg thuis voelen bij familiebedrijven hebben we al vaker benadrukt. Een sterke focus op de langere termijn en minder op het snelle geld, past goed bij onze visie op marketing. Een aspect waar we nog niet eerder bij stil hebben gestaan, is het gebruiken van het familiekarakter als onderscheidende factor in het marketingplan van een familiebedrijf. In dit artikel behandelen we de voor- en nadelen hiervan en bekijken we een aantal manieren waarop jij jouw familiebedrijf kunt profileren. Wanneer kun je beter wel en wanneer beter niet benadrukken dat je een familiebedrijf bent?
Op het moment dat iemand voor het eerst kennismaakt met een bedrijf, spelen associaties een belangrijke rol. Het brein van de potentiële klant zoekt razendsnel (veelal zelfs onbewust) naar aanknopingspunten om te bepalen of het bedrijf wel of niet bij hem of haar past. Door het (expliciet) neerzetten van je bedrijf als familiebedrijf geef je zo’n aanknopingspunt en associeert je potentiële klant jouw bedrijf met de kenmerken die hij of zij bij een familiebedrijf vindt passen. Het is daarom zaak het noemen van het familiebedrijf alleen te gebruiken als die associaties kloppen met hoe jij je bedrijf wilt profileren. Een handig hulpmiddel om hierachter te komen, is het opstellen van een modern marketingplan voor een familiebedrijf.
Mensen doen graag zaken met mensen. En dat is een van de belangrijkste redenen waarom klanten graag zakendoen met een familiebedrijf. Een familiebedrijf voelt meestal persoonlijker en dichterbij vanwege bijvoorbeeld de naam van het bedrijf, de toegankelijkheid van de eigenaren of de manier waarop klanten worden benaderd. Voor grotere familiebedrijven geldt dit wellicht minder, hoewel de focus op lange termijn er vaak voor zorgt dat ook bij die bedrijven een goede relatie met klanten gezien wordt als een groot goed. De goede naam van het bedrijf is immers direct verbonden met de goede naam van de familie. En is dat niet veel belangrijker dan de jaarwinst van het lopende boekjaar?
Natuurlijk zijn er familiebedrijven in vele soorten en maten en opereren deze bedrijven in de meest uiteenlopende branches. Je kunt dus niet zeggen dat het altijd wel of altijd niet verstandig is om in je marketing te benadrukken dat je een familiebedrijf bent. Het hangt heel erg van de situatie af of het kenmerk ‘familiebedrijf’ bruikbaar is om je mee te profileren. De belangrijkste daarvan is natuurlijk of het onderscheidend is in jouw situatie en of het past bij het soort klanten dat je als bedrijf wilt hebben. Een aantal karakteristieken zijn hierbij van belang.
In een markt waarin de meeste concurrenten familiebedrijven zijn, heeft het uiteraard niet zoveel zin om in je marketing extra te benadrukken dat jouw bedrijf (ook) een familiebedrijf is. Denk bijvoorbeeld aan de agrarische sector of kleinere ondernemingen in de bouw, zoals schildersbedrijven of loodgieters. Enkel als dit soort bedrijven heel groot worden, kan het nuttig zijn het familiekarakter uit te lichten om zo het persoonlijke gevoel te behouden. Een andere situatie waarin het zijn van een familiebedrijf niet zoveel meerwaarde heeft in profilering, is als de marktpositie die je hebt of nastreeft niet zo goed past bij een familiegevoel. Denk dan bijvoorbeeld aan een prijsvechter of aan een massaproductiebedrijf. Een klant die voor de laagste prijs gaat, heeft weinig boodschap aan aanvullende merkwaarden als persoonlijk of warm. En er zullen weinig consumenten zijn die er waarde aan hechten of hun plastic boterhamzakjes door een familiebedrijf zijn geproduceerd of een anonieme multinational?
Zet je jouw bedrijf bewust neer als een familiebedrijf in een markt waar dat niet heel gangbaar is, dan kies je er niet voor om ‘de massa’ te bereiken, maar specialer te zijn. Een positionering als niche-speler of specialist kan een goede fit zijn met het karakter van een familiebedrijf. Zorg dan dat de doelgroep je kan associëren met termen als kwaliteit, speciaal en luxe. Wil je bekend staan om hoge kwaliteit, dan kan het zeker nuttig zijn wanneer je benadrukt dat je een familiebedrijf bent. Uiteraard onder de eerdergenoemde voorwaarde dat niet een groot deel van de concurrentie ook uit familiebedrijven bestaat.
In sommige situaties kan een profilering als familiebedrijf in je marketing ook negatief uitpakken. In branches waar schaalgrootte een rol speelt, kan je familiebedrijf bijvoorbeeld gezien worden als een ‘kleintje’ dat niet meekomt met de grote jongens, zelfs als dat niet klopt. Denk aan de buurtsuper die de naam van de eigenaar draagt, versus de Jumbo in de nabijgelegen stad. En ik hoor je al denken: en Albert Heijn dan? Die zijn inmiddels zo groot en bekend dat de associatie ‘familiebedrijf’ al lang niet meer opgaat. Sterker nog: ik denk dat Jumbo meer kenmerken van een familiebedrijf bezit dan Albert Heijn. Maar laat ik die discussie bewaren voor een volgend artikel.
Tenslotte wil ik een aantal voorbeelden geven van manieren waarop je jouw bedrijf in je marketingplan kunt profileren als familiebedrijf. Ten eerste kun je dit expliciet benoemen in je naam of pay-off. Dit wordt niet vaak gedaan, maar een bedrijf als Quality Wellness Resorts voegt dit in bepaalde uitingen toe. Als je een van de resorts bezoekt, vind je op verschillende plekken het logo van Quality Wellness Resort met de toevoeging ‘familiebedrijf’. Een slimme manier om hun warme en luxe imago te versterken.
Een wat meer indirecte en veelvoorkomende manier is het gebruiken van de familienaam of de naam van de oprichter als bedrijfsnaam. Zeker bij kleinere of pas opgerichte bedrijven geeft dit een sterke associatie met een familiegevoel of persoonlijke benadering. Bij grotere bedrijven zwakt dit vanzelf een beetje af. Denk maar eens aan Philips, Van der Valk of het eerdergenoemde Albert Heijn.
Door bijvoorbeeld de geschiedenis van het bedrijf te vertellen op je website maak je het familiekarakter onderdeel van je merkverhaal. Nog iets subtieler is het portretteren van de eigenaren van het bedrijf op de website.
De laatste en minst opvallende manier van profilering als familiebedrijf is het hebben van een bedrijfscultuur die het familiekarakter impliciet uitstraalt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de omgang met het personeel en/of een sterke focus op de langere termijn. Vrijwel elk familiebedrijf werkt op deze manier bewust of onbewust aan zijn profilering.
Heb je zelf ervaring met het gebruiken van familiebedrijf als onderscheidende factor in je marketingplan of ken je nog andere manieren? We horen graag je verhaal. Neem contact op als je het leuk vindt hier eens met ons over van gedachten te wisselen.