Het gebruiken van Lead Scoring is een handige manier om te bepalen wanneer een lead overgedragen kan worden van marketing naar sales. Door leads te waarderen op basis van de interacties die ze met je bedrijf hebben, wordt het steeds makkelijker vast te stellen welke leads van goede en welke van minder goede kwaliteit zijn. Je bakent het werk van marketing en sales hiermee duidelijk af en spreekt zo samen af ‘waar je de schutting plaatst’. Wat Lead Scoring is, hoe het werkt en wat het je kan opleveren, lees je in dit artikel.
Met de schutting tussen marketing en sales bedoel ik niet de zo hoog mogelijke schutting met je vervelende buurman of het spreekwoordelijke ‘over de schutting gooien’ van werk dat je liever niet wilt doen. Het gaat mij er juist om dat je met behulp van Lead Scoring een systeem kunt bouwen dat de samenwerking tussen marketing en sales optimaliseert. En dan het liefst natuurlijk zo veel mogelijk geautomatiseerd en zelflerend, zodat marketing en sales er niet dagelijks of wekelijks handwerk aan hebben. Maar hoe doe je dat?
Wanneer je aan de slag gaat met Lead Scoring, zorg je ervoor dat elk contact wat in je marketing- en salesfunnel terecht komt, een score met zich gaat meedragen. De score wordt gebaseerd op interacties die deze persoon met jouw bedrijf heeft gehad. Deze score wordt bij elke interactie aangevuld, maar wordt ook weer afgebroken wanneer blijkt dat deze contactpersoon toch minder geïnteresseerd is of niet helemaal in het plaatje van de ideale klant past. Welke puntentelling jij daaraan wilt geven – of dat nu van 1 tot 10, 1 tot 100 of in percentages is, dat kun je zelf bepalen.
Lead Scoring vindt automatisch plaats in je CRM-systeem (als je een systeem zoals HubSpot gebruikt). Theoretisch gezien kun je leads ook handmatig beoordelen, maar dat is niet meer van deze tijd. Heb je het scoresysteem ingesteld, dan kan er per interactie berekend worden hoe ‘verkoopklaar’ de leads zijn. Om het echt goed in te richten, koppel je hier ook een marketing-salesfunnel aan.
Werk je op een schaal van 1 tot 100, dan kan bijvoorbeeld een contactpersoon met een score van 10 voorlopig nog niet worden doorgestuurd naar de salesafdeling, maar een contactpersoon – of inmiddels lead – met een score van 80+ wel. De momenten waarop jouw contactpersonen doorgestuurd worden naar de volgende fase van dit proces, moet je zelf bepalen. Vandaar de titel ‘Waar plaatsen we de schutting?’.
Op basis van deze scores bepalen de marketeers en verkopers vervolgens met een goede marketing-salesfunnel wie wat doet en wanneer. Als je de Lead Scoring vervolgens goed op orde hebt, zorg je ervoor dat je salesteam alleen nog maar bezig is met écht interessante leads!
Wanneer een organisatie begint met het genereren van leads, is deze aanvankelijk vaak vooral bezig met het verzamelen van zoveel mogelijk leads. Op dat moment is het raadzaam om je nog niet direct zorgen te gaan maken om het hele gebeuren rondom Lead Scoring. Iedere nieuwe lead is op dat moment immers het opvolgen nog waard. Pas zodra er vanwege de capaciteit of efficiëntie van je team een keuze moet worden gemaakt welke lead bij opvolging het meeste zullen opleveren, wordt Lead Scoring erg waardevol. Je wilt immers dat de marketeers en de verkopers hun tijd besteden aan voor hen relevante activiteiten, en dat ze elkaar niet in de weg lopen.
Zowel contactpersoon A als contactpersoon B bezoeken meerdere malen de website van jouw organisatie en vullen een aanvraag in voor een demonstratie van jouw product. Maar: je hebt slechts de capaciteit om er een van de twee te laten bezoeken door een verkoper. Dus moet je de afweging maken: Wie laat je bezoeken door een verkoper, en wie laat je door de marketingafdeling benaderen voor een online kennismaking? Lead Scoring kan je hierbij voorzien van een datagedreven antwoord.
In de verzamelde data zie je dat contactpersoon A jouw website al meer dan 10 keer bekeken (+5 punten) heeft en eerder een whitepaper downloadde over de voordelen van jouw product (+10 punten). Daarnaast valt zijn bedrijf binnen jouw ideale doelgroep (+20 punten). Contactpersoon A is ook jouw Facebookpagina al geruime tijd geleden gaan volgen (+5 punten) en is een trouwe lezer (die ook interactie vertoont) van jouw nieuwsbrief (+10 punten). Tot slot heeft hij nu een demonstratie aangevraagd (+30 punten).
Contactpersoon B is tevens werkzaam bij een bedrijf dat binnen jouw ideale doelgroep valt (+20 punten). Hij heeft zich ingeschreven op je nieuwsbrief, maar opent die nooit (+5 punten). Hij heeft jouw sociale mediaprofielen nog niet bekeken, maar besteedt wel veel tijd op jouw website (+5 punten). Hij heeft ook de contactpagina van je bedrijf meer dan 2 keer bezocht (+5 punten). Tot slot heeft ook hij nu een demonstratie aangevraagd (+30 punten).
Voor de goede wiskundige is het nu heel duidelijk dat de verkoper op pad zou moeten gaan richting contactpersoon A, want deze heeft 80 punten gescoord tegenover 65 punten voor contactpersoon B. Contactpersoon A gaat dus ‘over de schutting’ naar sales, terwijl contactpersoon B nog even door de marketingafdeling onder handen wordt genomen.
..geldt niet meteen voor de andere. Grotere organisaties met verschillende doelgroepen en verschillende producten kunnen ook verschillende kopers hebben. Deze dienen dan om eventueel op een verschillende wijze punten toegewezen te krijgen. Het is dus niet altijd zo eenvoudig als bovenstaande situatie schetst.
Dat geldt ook voor verschillende bedrijven. Want wat doe je als blijkt dat contactpersoon A uit bovenstaand voorbeeld zich op twee uur rijden van jouw bedrijf bevindt, en contactpersoon B zich in dezelfde stad heeft gevestigd? Dan moet je waarschijnlijk je Lead Scoring Model aanpassen. Locatie-informatie is uiteraard weer belangrijker voor regionale organisaties dan voor landelijke organisaties. En zo zijn er nog wel meer nuances te noemen.
Wil jouw organisatie aan de slag met Lead Scoring? Dan maak je aan de hand van deze blog een goed begin. Zo heb je inmiddels geleerd dat je voor Lead Scoring een CRM-pakket nodig hebt. Daarnaast moet je samen met je verkopers en marketeers de belangrijke interactiemomenten van je leads gaan bepalen. Vervolgens rangschik je deze gegevens op basis van invloed op de ‘scoringskans’. Dat is best een ingewikkelde opdracht, maar loont enorm de moeite. Je zult zien dat je tijdens het ontwikkelen van jouw Lead Scoringsysteem ook meer inzicht krijgt in de reis van jouw klant.
Vervolgens kun je aan de slag met het inrichten van je CRM-systeem om het Lead Scoringsysteem wat je hebt bedacht, daadwerkelijk te gaan invoeren. Hier komt ook weer veel bij kijken. Het is dan niet ondenkbaar dat je veel tijd kunt besparen door een externe expert in te schakelen. XYMS kan hierbij helpen. Als HubSpot Partner kan een van onze experts je alles vertellen over de vele mogelijkheden die een CRM-systeem jouw organisatie kan bieden. Waaronder natuurlijk Lead Scoring.
Boek een afspraak voor een vrijblijvende call met een van onze consultants.