Veel organisaties vragen zich af: “kunnen we marketing het beste uitbesteden of zelf doen?” Deze vraag hangt sterk samen met de rol van marketing in organisaties. Die rol verschilt enorm en is mede afhankelijk van de omvang en het type organisatie. In dit artikel behandelen we een aantal overwegingen om marketing zelf te doen of uit te besteden. Ook benoemen we een aantal voor- en nadelen. We sluiten af met een alternatief dat het beste van twee werelden verenigt.
De behoefte en het belang van marketing als discipline binnen een organisatie verschilt nogal. In algemene termen kun je stellen dat marketing zorgt voor de match van de organisatie met de buitenwereld op het vlak van vraag en aanbod. Dat werkt twee kanten op. Natuurlijk wil een organisatie graag haar aanbod zo goed en positief mogelijk presenteren. Tegelijkertijd zorgt marketing ervoor dat kennis over de buitenwereld bijdraagt aan het aanpassen van het aanbod aan behoeften in de markt. Het matchen van vraag en aanbod vindt in vrijwel elke organisatie in enige vorm plaats. Niet elke organisatie geeft dit de naam ‘marketing’ en heeft hier een aparte functie of afdeling voor.
Het matchen van vraag en aanbod is voor de meeste organisaties van levensbelang. Het contact verliezen met ‘de markt’ betekent vroeg of laat dat een organisatie bedreigd wordt in het voortbestaan. De functie van marketing kan dus eigenlijk niet ontbreken in een organisatie. Maar hoe verwerk je het dan in je organisatiestructuur? Kunnen verkopers ‘marketing er niet gewoon even bij doen’? Moet marketing echt een aparte afdeling worden? Wat is eigenlijk het verschil tussen marketing en verkoop? En kun je marketing niet gewoon uitbesteden, er zijn toch genoeg marketingbureaus? Voor elke organisatie zijn de antwoorden op deze vragen anders.
Er zijn sterke argumenten om marketing als bedrijf in eigen hand te houden. Allereerst levert marketing de voelsprieten van de organisatie met de omgeving. Dat kun je eigenlijk niet uitbesteden, dat is net als een kok die zijn eigen eten nooit proeft. Bovendien is de rol van ‘matchen met de markt’ sterk verbonden met andere disciplines in de organisatie, zoals productontwikkeling, verkoop of service. Ook gebruiken veel organisaties het argument dat ze zelf hun eigen aanbod het beste begrijpen en een externe partner dat nooit zo goed kan uitleggen als zij zelf. Misschien wel het beste argument is dat organisaties graag zelf de regie willen houden, omdat ze geen idee hebben of marketingbureaus wel de juiste adviezen geven. Misschien promoten ze vooral hun eigen specialisme en vragen onnodig om steeds meer budget. Marketing zelf doen lijkt dus een goed idee. Toch zijn er ook voldoende argumenten vóór het uitbesteden van marketing.
Het marketingvak heeft zich in de afgelopen decennia enorm ontwikkelt en is steeds specialistischer en technischer geworden. Het sterk versplinterde medialandschap, digitalisering en steeds mondigere consumenten maken het vreselijk lastig voor organisaties om over al deze nieuwe aspecten kennis in huis te hebben. Marketing uitbesteden aan specialisten is daarom helemaal geen gek idee. Elk social-mediakanaal werkt weer nèt even anders. Als je geen data-analyses doet hoor je er niet meer bij tegenwoordig. En hoe weet je nou welke kanalen je überhaupt moet gebruiken voor het verkopen van jouw product? Zonder externe specialisten is het vooral voor middelgrote organisatie bijna onmogelijk om optimaal gebruik te maken van moderne marketingtechnieken. Het lijkt er dus op dat je marketing maar het beste kunt uitbesteden als je écht succesvol wilt zijn.
Een alternatief voor het dilemma ‘marketing uitbesteden of zelf doen’ is het scheiden van marketingmanagent en marketinguitvoering. Hierbij houden organisaties de regierol zo dicht mogelijk bij zichzelf en besteden alleen sterk specialistische uitvoering uit aan een marketingbureau. Bij deze manier van werken willen we de rol van databeheer & rapportage speciaal benadrukken. Dit onderdeel van marketing hoort thuis bij marketingmanagement en niet bij de uitvoering. Het hoe en waarom van deze keuze lichten we verderop nader toe.
Het scheiden van marketingmanagent en marketinguitvoering heeft een aantal grote voordelen. Allereerst voorkomt deze manier van werken belangenverstrengeling bij externe partijen. Door de adviesrol weg te halen bij bureaus die ook uitvoering doen (bijvoorbeeld social-mediacampagnes) wordt voorkomen dat adviezen de schijn hebben van ‘preken voor eigen parochie’.
De rol marketingmanagement is in deze opzet verantwoordelijk voor drie dingen: het maken van de juiste keuzes, databeheer & rapportage en het aansturen van de uitvoering. Het beschikken over specialistische kennis over elk denkbaar marketingkanaal is dus niet nodig voor deze rol. Accountability van zowel marketingmanagement als marketinguitvoering wordt met deze taakverdeling veel beter te controleren.
Nog een voordeel dat deze duidelijke rolverdeling heeft, is het verkleinen van de afhankelijkheid van externe partners. Een externe partner die bijvoorbeeld enkel verantwoordelijk is voor het uitvoeren van campagnes via Google Ads is eenvoudig te vervangen of op te zeggen als de resultaten tegenvallen of als een switch naar een ander kanaal nodig is.
De verantwoordelijkheid voor het correct meten en vastleggen van alle datastromen rondom marketing hoort te liggen bij marketingmanagement. Elke (externe) specialist is uiteraard verantwoordelijk voor het leveren van data over de kanalen die deze beheert. Maar de overall rapportage en monitoring van doelen moet bij marketingmanagement liggen, omdat alleen op die plek goed kan worden gestuurd op welke marketingactiviteiten welke bijdrage leveren aan het behalen van de marketingdoelen. Ook het stellen en monitoren van doelen per kanaal ligt bij marketingmanagement en daarmee ook het aan- en bijsturen van externe specialisten. Het opzetten van een centraal dashboard voor marketingdata verdient hiervoor aanbeveling. Alleen op deze manier is het mogelijk op een consistente manier elk ingezet marketingkanaal te beoordelen op effectiviteit. Bovendien blijft het hiermee te allen tijde mogelijk te switchen van uitvoerend bureau zonder dataverlies en wordt voorkomen dat een nieuwe partner wéér een andere vorm van rapportage hanteert.
Marketingstrategie is een begrip dat op twee verschillende manieren wordt gebruikt in de marketingwereld. Allereerst heeft elke organisatie een overkoepelende marketingstrategie nodig. Het antwoord op de vraag: hoe gaan we onze doelen halen en welke profilering past bij ons aanbod of ons bedrijf? Dit is duidelijk een vraagstuk voor de organisatie zelf, eventueel met hulp van een strategiespecialist. De verantwoordelijkheid voor het vormen en bewaken van marketingstrategie hoort te liggen bij marketingmanagement.
Daarnaast wordt het woord marketingstrategie gebruikt om aan te duiden hoe verschillende marketingkanalen worden ingezet om concrete campagnedoelen te halen. Deze vorm van marketingstrategie kun je beter kanaalstrategie noemen en is bij uitstek een vraag die bij marketinguitvoering thuishoort. Het bedenken van een kanaalstrategie dus prima worden uitbesteed aan een uitvoerend marketingbureau of een gespecialiseerde freelancer.
Met het scheiden van marketingmanagement en marketinguitvoering hebben we het dilemma ‘marketing uitbesteden of zelf doen’ nog niet helemaal opgelost. Voor marketinguitvoering geldt voor de meeste organisaties waarschijnlijk dat uitbesteden een goed idee is. De vraag blijft dan staan of je marketingmanagement dan wél zelf moet doen. Afhankelijk van de grootte van de organisatie en de marketingbehoefte is voor beide opties wat te zeggen. Als een fulltime marketingmanager een te grote investering is, dan ligt de keuze voor uitbesteden of het inhuren van een parttimer voor de hand. Hierbij is het wel essentieel deze functie zo te positioneren dat de marketingmanager altijd het belang van de organisatie vooropstelt. Uitbesteden aan een bureau dat ook uitvoerende marketingdiensten levert is dus niet zo verstandig. Een freelance of interim marketingmanager is een betere keuze. En misschien is er nog wel een betere oplossing…
Bij XY Marketing Solutions hebben we marketingmanagement tot ons specialisme gemaakt. Met een vaste werkwijze richten we ons volledig op ‘organisaties helpen beter te worden in marketing’. De meeste samenwerkingen beginnen met een pilot van drie maanden waarin op drie fronten wordt gewerkt aan het verbeteren van de marketing van de organisatie: strategie, beheer en data. Dit doen we door zoveel mogelijk ín de organisatie van onze klant te werken in plaats van mèt de organisatie.
Afhankelijk van de situatie bepalen we op welk onderdeel meer of minder accent wordt gelegd. Na drie maanden zijn al de nodige verbeteringen aangebracht en leveren we een operationeel plan voor de toekomt op. Vervolgens blijft een marketingmanager van XY indien gewenst de regie voeren over de marketing van de organisatie en worden uitvoerende werkzaamheden uitbesteed aan (bestaande of nieuwe) medewerkers of externe partners.