Veel MKB-dienstverleners hebben vanwege hun omvang en manier van werken een sterke bedrijfscultuur. Soms bewust en vaak ook onbewust volgen deze organisaties een ‘hoger doel’ dat niet enkel commercieel van aard is. ‘Zo doen we dat hier’ is een uitspraak die je in dergelijke ondernemingen goed tegen kan komen. Hoe komt dat, wat zijn de voor- en nadelen en hoe beïnvloed dit de strategie van deze MKB-dienstverleners? Op deze pagina bespreken we de antwoorden. We beginnen met een stukje wetenschap.
Voor succesvolle marktbewerking is een ‘sense of purpose’ essentieel.
In oktober 2019 verscheen het artikel ‘Put Purpose at the Core of Your Strategy’ in Harvard Business Review. Het onderzoek waar dit artikel op is gebaseerd toont aan dat ‘purpose’ een sleutelrol speelt bij het op peil houden van groei en winstgevendheid van organisaties. Het hebben van een ‘ultiem doel’ stelt organisaties beter in staat om nieuwe markten te vinden, stelt het artikel. Ook zijn dergelijke organisaties steeds opnieuw in staat om toegevoegde waarde te leveren aan hun klanten. Ondanks veranderende omstandigheden en misschien wel het verdwijnen van een hele branche zijn dergelijke organisaties in staat zichzelf te blijven en hun bestaansrecht te behouden. Ook – of misschien wel júist – voor MKB-dienstverleners biedt deze wetenschap kansen én uitdagingen.
Opvallende kenmerken van MKB-bedrijven zijn een informele werksfeer en sterke loyaliteit bij werknemers. Voor een deel wordt dit uiteraard veroorzaakt doordat het in kleinere organisatie gemakkelijker is elkaar echt goed te kennen. Een ander aspect dat sterk bijdraagt aan een gevoel van saamhorigheid is dat het takenpakket van werknemers vaak veel breder is dan in grotere organisaties. Er zijn minder silo’s in de vorm van afdelingen en taken worden gemakkelijk onderling overgenomen als het ergens tijdelijk drukker is. Bovendien zorgt een platte hiërarchie vaak voor meer duidelijkheid over de gewenste koers en werkwijze vanuit de leiding van het bedrijf. Deze koers en werkwijze staan overigens lang niet altijd helder op papier en bestaan vooral uit ‘ongeschreven regels’. Er zijn dus flink wat aspecten waarop MKB-dienstverleners zich kunnen onderscheiden van hun grotere concurrenten.
Een sterke bedrijfscultuur zorgt voor duidelijkheid. Tegelijkertijd zie je bij veel organisaties in het MKB dat een cultuur na verloop van tijd ook verlammend kan werken. ‘Zo doen we het nu eenmaal’ leidt dan tot stoppen met nadenken en is een rem op innovatie. Het is dan zaak terug te gaan naar de reden van het bestaan van de organisatie. Vrijwel elke organisatie is namelijk ooit opgericht met een helder doel voor ogen. Een gevoel van ‘het kan en het moet anders’. Teruggaan naar die kern en opnieuw – of voor het eerst – opschrijven wat dat ‘hogere doel’ is, is goud waard voor elke strategische en operationele beslissing die daarna wordt genomen.
Als organisaties weten waar ze naartoe willen wordt het natuurlijk makkelijker om te bedenken hoe daar te komen. Dat is misschien een open deur, toch is het goed om daar even bij stil te staan. Het omgekeerde is namelijk ook waar: organisaties zonder duidelijk ‘hoger doel’ laten zich sterk leiden door externe factoren. Inzoomend op het onderwerp marketing zie je dan vaak dat organisaties zich voornamelijk richten op aantallen en daarbij andere factoren ondergeschikt maken.
Denk bijvoorbeeld aan doelstellingen als “10 nieuwe klanten dit jaar”, “100 leads per maand” of “500 websitebezoekers per dag”. Dat soort KPI’s zijn alleen waardevol als duidelijk is aan welke kenmerken deze contacten moeten voldoen. Want een nieuwe klant aannemen die verwacht voor een dubbeltje op de eerste rang te zitten, terwijl jouw organisatie kwaliteit en aandacht hoog in het vaandel heeft staan, is vragen om problemen. Weten wie je zelf bent en dat expliciet maken in je communicatie voorkomt dergelijke problemen. Dat lukt alleen met een duidelijke purpose die verankerd wordt in de bedrijfscultuur, zodat de hele organisatie weet ‘hoe we dat hier doen’. Zo win je de juiste klanten in plaats van de meeste. En dat is een belangrijke sleutel tot succes op lange termijn.
Voorbeeld: de analist en de massaproducent Een situatie die we bij XY Marketing Solutions al een aantal keer zijn tegengekomen is die waarin een sterk innovatieve organisatie zich gedwongen voelt op te schalen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een financiële dienstverlener die advies geeft over zakelijke hypotheken en verzekeringen. De oprichter van het bedrijf is een cijfertjesgenie die zijn sporen heeft verdiend met 1-op-1 advies aan ondernemers met een relatief hoog risicoprofiel.
Buitenkans
Vanwege het succes is de organisatie langzaam gegroeid en heeft inmiddels een portfolio van loyale klanten opgebouwd. Ook leveranciers merken het succes op en kans doet zich voor vaste leverancier te worden van een grote verzekeraar. Dit betekent een enorm groeiperspectief. Voorwaarde van dit partnership is wel dat het bedrijf flink minder advies-uren per klant mag besteden en klanten met de hoogste risico’s moet afstoten. Vanwege de groeikansen is het erg verleidelijk om deze kans met beide handen aan te grijpen.
Mismatch
Toch betekent dit een enorm risico op de langere termijn. Medewerkers en klanten zijn namelijk gewend dat de organisatie juist ruim de tijd neemt voor adviezen en daardoor hoge kwaliteit biedt. Dat is de toegevoegde waarde die deze organisatie levert. Ons advies in een dergelijke situatie is daarom te zoeken naar groeikansen die beter passen bij het karakter van de organisatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het uitbreiden van het dienstenaanbod naar andere financiële diensten voor organisaties met een hoog risicoprofiel, zoals financieringen. Misschien kost het wat meer moeite om dergelijke kansen te vinden. Toch zorgt dit doorgaans voor meer succes op de lange termijn. En in de tussentijd blijven loyale klanten en medewerkers de organisatie trouw, omdat de organisatie zichzelf blijft.
NB: dit fictieve voorbeeld is samengesteld op basis van ervaringen met meerdere opdrachtgevers.
Een bruikbaar hulpmiddel bij het vastleggen van de purpose van een organisatie is het Ikigai-model. Dit Japanse model is van origine ontwikkelt voor persoonlijkheidsontwikkeling. Bij XY Marketing Solutions hebben we ontdekt dat Ikigai ook uitstekend werkt als basis voor het vinden van de purpose van een organisatie.
Door Ikigai te gebruiken voor organisaties houden we zowel rekening met de omgeving van een organisatie als de talenten en behoeften van de organisatie zelf. Het model onderzoekt enerzijds wat behoeftes zijn in de markt en waar klanten bereid zijn om voor te betalen. Anderzijds houdt het model rekening met waar de organisatie goed in is en waar de mensen in de organisatie van houden. Zo ontstaat een beeld van de ‘sweet spot’ van de organisatie, de plek waar de organisatie zich van nature thuis voelt en onmisbare waarde levert aan de omgeving.
Lees meer over Ikigai voor organisatiesNu we duidelijk hebben gemaakt wat de invloed is van een heldere purpose op de resultaten van organisaties is het jouw beurt. Ken je de purpose van jouw organisatie? Of is de organisatie dit ‘hogere doel’ in de loop van jaren kwijtgeraakt? Of misschien kent de organisatie wel een sterke bedrijfscultuur, maar is het tijd om dit eens wat concreter op papier te zetten. XY Marketing Solutions helpt hier graag bij. Bijvoorbeeld door samen het Ikigai-model te doorlopen en te achterhalen wat jullie purpose is. Het vastleggen van een ‘hoger doel’ is ook onderdeel van onze marketingmarathon. Dat is een serie werksessies die leidt tot een goed doordacht marketingplan ‘volgens het boekje’. En dat kan niet zonder een helder beeld van het ultieme doel van de organisatie.
Kun je als MKB-dienstverlener wel wat hulp gebruiken bij je marketing? XY Marketing Solutions helpt graag met: