Vier cruciale rollen voor het opzetten van een sterke marketingafdeling

Belangrijk is dat we bij XYMS niet de traditionele definitie van een marketingafdeling rolverdeling aanhouden. Van origine wordt een marketingafdeling gezien als de verzameling aan eigen werknemers die “iets doen aan marketing en/of communicatie”. Tegenwoordig zie je dat steeds meer bedrijven werken met een hybride vorm van de marketingafdeling: een klein core-team aan eigen marketeers die ondersteund wordt door externe partijen. Denk daarbij aan specialistische ZZP’ers of marketingbureaus.

Naar ons idee is dit de meest wenselijke marketingafdeling. Het aansluiten van externe partijen kan door slecht management in de kosten lopen, maar met goed management verhogen ze vaak de flexibiliteit en kwaliteit van je marketingafdeling. Daarom vertegenwoordigen wij de volgende definitie van een ideale marketingafdeling:

“De marketingafdeling van een organisatie omvat alle interne medewerkers en externe partijen die bijdragen aan strategische en uitvoerende werkzaamheden om een marketing- of groei-uitdaging een succes te laten worden.”

Hoe begin je met het opzetten van zo’n marketingafdeling? Welke rollen zijn cruciaal? Wanneer ga je de marketing afdeling uitbreiden? En hoe zorg je ervoor dat de juiste mensen ingezet worden voor de juiste taken? Daar gaan we in dit artikel verder op in.

Een slecht bewaard geheim: zelfs zonder een fulltime marketeer of marketingafdeling, ben je als bedrijf bezig met marketing. Veel ondernemers maken de inschattingsfout dat marketing draait om advertenties, branding en ‘zoveel mogelijk mensen binnenhalen’. En dat promotie het middel is dat daar primair invloed op heeft.

Een goede marketeer/marketingafdeling houdt zich ook echter bezig met de kwaliteit van het product, de prijs daarvan, de plaats waar mensen in contact komen met je merk, het personeel van je bedrijf, het proces van aankoop en ervaring en de bewijskracht van je product. Oftewel, marketing heeft een element in elke fase van je bedrijfsvoering.

Bij start- en scale-ups zien we vaak dat één van de oprichters zich ontfermt over ‘marketing’. Of dat het een bijtaak is van de salesverantwoordelijke, de commercieël directeur of bijvoorbeeld een webbouwer. Vaak is het opzetten van een marketingafdeling een voortvloeisel uit een professionaliseringsslag. Dat deze afdelingen merken dat ze het druk hebben met hun primaire taak, dat marketing een ondergeschoven kindje wordt, en dat er nu echt iemand fulltime op moet gaan zitten.

Soms komt het ook voor uit een behoefte om te groeien. Een marketingafdeling moet dan opgezet worden om voor de komende jaren de motor achter de groei van het bedrijf worden. Dit is een ideaal moment om met een marketingafdeling te beginnen! Let als ondernemer wel op: een goed werkend intern marketingteam heb je niet zo 123 gevonden en ingewerkt. Marketeers zijn vaak erg flexibel, maar de meesten kunnen niet toveren. Bedenk je dat tijd en geduld ook een investering is, die zich over de komende jaren dubbel en dwars gaat terugbetalen.

Het startschot van je eigen marketingafdeling is erg simpel. Definieer het beschikbare budget voor je marketingafdeling (een goede richtlijn voor de meeste branches is 5% tot 10% van je omzet). Personeelskosten, advertentiekosten en externe kosten moeten uit dit potje komen. Definieer daarna de cruciale rollen van jouw marketingafdeling en ga op zoek naar passende mensen (zowel qua ervaring als ‘in het team’) om deze in te vullen.

Een marketingafdeling kan bestaan uit oneindig veel mensen, en de mogelijke functietitels zijn net zo divers. Tik het woord “marketeer” in op Indeed of Linkedin en je ziet wat we bedoelen. Daarom lijkt het ons niet vruchtbaar om een lijst van mogelijke functies te geven. In plaats daarvan geven we hieronder de vier kernfuncties van een goed werkende marketingafdeling. Twee opmerkingen:

1. Wil je een nieuwe marketingafdeling opzetten? Dan is ons advies om deze kernelementen op deze volgorde aan te sluiten.
2. Deze functies hoeven niet persé door een interne medewerker bekleed te worden. Voor alles rondom marketing is er een zelfstandige of een bureau te vinden die excellente cijfers halen in wat ze doen.

 

1. Marketingmanager / Marketingcoördinator

Veel ondernemers kennen het petten-principe. Voor de leken onder ons: als ondernemer is je takenpakket dusdanig veelzijdig, dat je in verschillende situaties een verschillende pet op hebt. Soms ben je CEO, soms ben je HR, soms ben je marketeer, soms ben je sales manager, soms sta je op de vloer te werken en soms probeer je onsuccesvol een nacht van acht uur slaap te pakken. Elk van deze functies is een pet en je moet als ondernemer erg bewust zijn van “welke pet je nu op hebt”. Wat ben je nu aan het doen en wat wil je daarmee bereiken?

Marketeers hebben een soortgelijk probleem. “Marketing” is zo veelzijdig, dat er vaak van kleine marketingteams een hoop verschillende dingen verwacht worden. Er moet een nieuwsbrief gemaakt worden, er moet een social post ingepland worden, er moet een nieuwe medewerker op de foto, er moet een campagne opgezet worden en….de dag is voorbij.

Juist omdat de taken van een marketingteam zo divers zijn, is het cruciaal dat er een stevig stuur op de wagen zit die alles in goede banen kan leiden. Een goede marketingmanager of marketingcoördinator zorgt voor dat stuur. Vaak komen deze mensen uit een achtergrond van jaren aan marketingervaring en/of projectmanagement. Ze weten wat er mogelijk is, hoe ze de juiste prioriteiten moeten stellen en hoe ze de juiste mensen kunnen aansturen om KPI’s en doelen te halen.

Dit is geen junior-functie. De meest gemaakte fout van MKB-ers die een marketingafdeling willen opzetten, is dat ze beginnen met een “goedkope” starter. Een junior marketeer hoeft niet persé slecht in het werk te zijn. Het probleem zit hem doorgaans in ervaring, het inzien van risico’s en het stellen van prioriteiten. Dingen die makkelijk fout kunnen gaan en snel een (beginnend) marketingteam onderuit kunnen halen.

Budgetteer dus goed en investeer in deze sturende functie! Heb je niet het budget voor een fulltimer? Niet getreurd, wij van XY Marketing Solutions weten hoe we je marketingafdeling kunnen aansturen vanaf € 1734,- per maand.

2. Marketingstrateeg

Veel MKB-ers en marketingafdelingen laten steken vallen op het gebied van marketingstrategie. Ergens snappen wij dat ook wel: strategie en consultancy wordt soms ervaren als een tijdrovend en duur traject, met geen directe winst. Dat terwijl het geld bij MKB-ers vaak juist niet tegen de plinten klotst: elke euro is een investering die terugverdiend moet worden.

Wel of geen investering in strategie is echter hetgeen dat je organisatie maakt of breekt. Het feit dat je hebt nagedacht over je beslissingen, dat je de tijd hebt genomen om je markt en je doelgroep te begrijpen, dat je snapt wat jouw product wenselijk maakt en wat je toekomstige ontwikkelpaden zijn: dat maakt dat je onderwezen en kansrijke beslissingen kan maken!

De rol van marketingstrateeg is geen weggegooid geld. Integendeel, het is naar ons idee het meest waardevolle geld dat je voor een van de rollen in je marketingafdeling uit kan geven. Belangrijk is dat de strategie aansluit bij jouw (financiële) mogelijkheden en dat de strategie direct wordt doorvertaald in een marketingplan met taken, doelen en deadlines. Dit zijn de redenen dat wij als bureau hebben geinvesteerd in het ontwikkelen van strategiesessies speciaal voor het MKB. 

Vaak is de Marketingstrateeg een functie die door externen wordt ingevuld. Dat is helemaal niet heel gek, aangezien er weinig MKB-ers doorlopend bezig zijn met strategie. Wij denken ook dat een dedicated intern marketingstrateeg in 99% van de gevallen niet nodig is, maar voor het nemen van die beslissing is een Marketingmanager perfect.

 

3. Data Engineer

Meten is weten. Dat rijmt niet alleen lekker, het is nog waar ook. Veel bedrijven hebben moeite met het aantonen van de waarde van hun marketingactiviteiten. Er is niks mis met soms iets doen wat gewoon leuk is of goed voelt, maar het is altijd beter om inzichtelijk te hebben wat de marketingafdeling en hun investeringen nou daadwerkelijk hebben opgeleverd. Daarom is een goed ingestelde meetinstallatie van eindeloze waarde voor jouw organisatie en je bijhorende marketingteam.

Een goede meetinstallatie zorgt ervoor dat er makkelijk verantwoording afgelegd kan worden. En dat er bijgestuurd kan worden wanneer nodig. Marketingmanagers/marketingcoördinators weten doorgaans hoe ze dashboards af moeten lezen en hoe ze die data moeten interpreteren, maar het bouwen van die dashboards is vaak iets complexer. Daar zijn Data Engineers voor.

Of je deze mensen tijdelijk of doorlopend nodig hebt, hangt af van de grootte van je data-sets. Je hebt niet persé een goed gevuld CRM of honderden leads per maand nodig om waarde uit een data specialist te halen. Het gaat niet alleen om het analyseren van de beschikbare data, maar ook over het bouwen van een meetsysteem dat inzichtelijk en helder is. Zorg eerst ervoor dat een externe met je heeft meegekeken voordat je meteen een fulltime data engineer/scientist/specialist naar binnen haalt.

 

4+. Marketeers die doelen halen (in wat voor vorm dan ook)

Volgens een oud, simpel (en waarheidsgetrouw) gezegde: eerst denken, dan doen. Vaak starten bedrijven met het zoeken van doeners voor hun marketingafdeling. Terwijl dat misschien mensen zijn die (goedbedoeld!) dingen doen die niet of nauwelijks bijdragen aan de doelstellingen.

Een voorbeeldje: veel ondernemers vinden posten op social media uitermate belangrijk. Daar wordt vaak veel tijd in geïnvesteerd, omdat ze denken dat veel mensen de posts zien. Dat terwijl de enige mensen die die posts waarschijnlijk zien, twee bureaus achter je zitten en bij je in dezelfde netwerkclub zitten. Je organische engagement is doorgaans een honderdste van wat je met paid campagnes kan halen, terwijl er naar onze ervaring vaak wel drie tot vier keer zoveel tijd voor uitgetrokken wordt. Dit is zonde van de investering en dit gebeurt vaak als je marketingafdeling gerund wordt door niet-marketeers, of door “doeners”.

Daarom adviseren we om onze voorgestelde volgorde aan te houden. Als je dat doet, heb je nu een strateeg die onderzoek heeft gedaan naar jouw meest vatbare en kansrijke strategie, een (interne) marketingmanager die dat heeft vertaald in een haalbaar plan en een meetsysteem dat ervoor zorgt dat jouw marketingafdeling weet of je plan het juiste effect heeft.

Met het marketingplan op zak weet je welke specifieke experts je nodig hebt voor je marketingafdeling. Om die te vinden, kan je twee dingen doen: interne medewerkers zoeken (allrounders/specialisten) of de juiste bureaus/zzp-ers zoeken.

Op dit punt lopen de benodigdheden per organisatie zo uiteen, dat er geen eenduidig advies gegeven kan worden. Nog een voorbeeld: sommige organisaties hebben écht geen fulltime contentmarketeer nodig, terwijl anderen voor meer dan honderd uur per week werk hebben binnen dat specialisme. Vertrouw op je marketingplan en breid je afdeling uit op een bewuste manier die altijd rekening houdt met het marketingprobleem, de oplossing daarvan en je beschikbare marketingbudget. Houd de toekomst in het vizier en stel altijd de vraag: is dit iets wat ons bedrijf continu nodig gaat hebben of is dit een tijdelijke functie?

Nogmaals: Begin bij de identificatie van het probleem en bouw daar een afdeling omheen.

Je kan een marketingafdeling op veel verschillende manieren structureren. Afhankelijk van een aantal factoren zoals organisatiestructuur, hiërarchie, budget, wensen en werkwijzen, is het waardevol om een manier te kiezen en deze als organogram uit te tekenen. Zo is altijd duidelijk hoe je marketingafdeling eruit ziet, wie er verantwoordelijk is voor het gehele presteren, en welke personen/bureaus verantwoording dragen voor de verschillende doelen.

Omdat er zoveel smaken aan organisatie kunnen zijn, hebben we in een apart artikel toegelicht hoe wij denken over de meest voorkomende & effectieve organisatievormen van een marketingteam. Met de knop hieronder vind je die pagina en daar kan je meteen een invulbaar organogram downloaden.

 

Sta jij aan het roer van een organisatie die wil beginnen met marketing? Of een bedrijf dat al wel wat marketeers heeft rondlopen, maar waar wat professionalisering geen slecht idee is? XY Marketing Solutions is de enige partij die zowel marketingcoördinatie, marketingstrategie & data management voor het MKB levert. Onder de noemer ‘Marketingmanagement’ maken wij jouw organisatie blijvend beter in marketing. En dat voor MKB-vriendelijke prijzen.

Neem contact met ons op via onderstaande knop voor een gratis consult van een ervaren marketingmanager. Of lees hier meer over Marketingmanagement of over de vrijblijvende Pilot.