Het organogram van een moderne & datagedreven MKB marketingafdeling
Wij weten hoe een effectieve, moderne en datagedreven MKB-marketingafdeling eruit ziet.
Wij weten hoe een effectieve, moderne en datagedreven MKB-marketingafdeling eruit ziet.
Een modern MKB staat of valt door de effectiviteit en efficiëntie van haar marketingafdeling. En cruciaal in een goed georganiseerde marketingafdeling is een heldere taak- en rolverdeling. Zodat iedereen weet waar ze verantwoordelijk voor zijn en wat er van hen daarin wordt verwacht. Maar hoe pak je dit aan en welke vorm werkt het beste voor jouw marketingafdeling? Waar begin je bij het (her)structureren van je marketingteam? Ons antwoord: maak eerst een organogram.
De organisatie van je marketingafdeling kan soms moeilijk te overzien zijn. Wie rapporteert aan wie, wie is verantwoordelijk voor welke taken, welke externen werken er wanneer voor onze organisatie? Dit soort vragen komen vaker voor dan dat je denkt, helemaal binnen het MKB. Een slecht geregelde marketingafdeling kan leiden tot verwarring, inefficiëntie en een gebrek aan duidelijke verantwoordelijkheden. Daartegenover is een goed georganiseerd team cruciaal om de effectiviteit van je marketinginspanningen te maximaliseren. Tevens heb je als MKB-ondernemer vaak veel aan je hoofd. Daarom kan het bijzonder nuttig zijn om een duidelijk overzicht te hebben van de structuur van je marketingafdeling.
Door ons product Marketingmanagement hebben we vele soorten marketingafdelingen gezien. Vaak zien wij dat er niet persé actief nagedacht is over de organisatievorm en zien we dat er twee varianten zijn die vaak terugkomen: de traditionele marketingafdeling en de platte marketingafdeling. In de rest van dit artikel bespreken we deze twee veel voorkomende opties voor de structuur van een marketingafdeling, en we pitchen onze eigen zelfbedachte organogram voor de méést efficiënte moderne marketingafdeling
Een organogram is een visueel schema dat een overzicht van de verschillende rollen binnen je marketingteam, hun onderlinge relaties en rapportagestructuren biedt. Een organogram kan je helpen om structuur en overzicht te krijgen. Zo weet je precies aan wie je vragen kunt stellen over specifieke zaken, wie verantwoordelijk is voor het coördineren van de afdeling en de richting aangeeft.
Er zijn verschillende vormen van organisatiestructuren mogelijk en daar zijn verschillende organogrammen voor. Het loont om bij het structureren van je marketingafdeling actief na te denken over de gewenste vorm. Bedenk daarbij welke organisatievorm je in je hele bedrijf hanteert. Vraag je af welke vorm je marketingafdeling nu heeft. En of dat de meest efficiënte en effectieve vorm is die je marketing echt beter maakt. Afhankelijk van de behoeften en doelen van je bedrijf is een andere structuur van je marketingafdeling misschien handiger.
Of je nu net begint met het opzetten van een marketingafdeling of je huidige team wilt reorganiseren, het is essentieel om een goede basis te leggen. Door te kiezen voor de juiste structuur, zorg je ervoor dat je team optimaal kan presteren en je bedrijf kan groeien.
Een traditionele marketingafdeling komt vaak logischerwijs voor in een traditioneel gevormde organisatie. Denk daarbij aan een sterk gedefinieerde hiërachie met veel managementlagen, controlemomenten en “silo’s” voor verschillende elementen van bedrijfsvoering.
Het model hieronder is één weergave van de vele mogelijke traditionele marketingafdelingen. Het belangrijkste is de kern van het organogram: één centrale senior manager die een laag met silomanagers aanstuurt, die op hun beurt weer uitvoerend marketeers aansturen. Welke silo’s, functietitels en mensen dat zijn, kan per organisatie enorm verschillen.
Er is één groot voordeel aan een traditioneel organogram: duidelijke lijnen. Een hiërarchische organisatie van je marketingafdeling voelt logisch en het is altijd duidelijk wie verantwoordelijk is voor wie en wat.
Meer voordelen vinden wij moeilijk om op te maken. We gebruiken heel bewust het woord ’traditioneel’ omdat er zeker bedrijven zijn die erg goed werken op deze manier. Zelf vinden we ‘ouderwets’ een relevantere benaming.
Digitale marketing is in de afgelopen tien jaar enorm in opkomst geweest. Niet alleen op het gebied van platformen, maar ook technologieën gaan elk jaar over de kop. Digitale marketing heeft gezorgd voor nieuwe manieren waarop er over marketing gedacht wordt; denk daarbij aan ‘narrowcasting’ (het inzoomen op je doelgroep en die precies kunnen bereiken) of ‘multi-channel marketing’ (campagnes waarbij verschillende mediavormen overlappen). Door deze ontwikkelingen is het silo-denken van de traditionele marketingafdeling onwenselijk geworden. Afdelingen moeten snel kunnen schakelen en op natuurlijke wijze kunnen samenwerken. De successen en falen van één silo hebben, meer dan ooit tevoren, impact op de successen en falen van de andere silo’s. Er is dus geen reden meer om deze in je organsatievorm uit elkaar te trekken: dit zorgt voor weinig flexibiliteit en een lage productiviteit van je marketingteam.
Een tweede nadeel is dat er in deze vorm de neiging kan ontstaan dat ‘iedereen iemands baas is’. Verantwoordelijkheden kunnen gemakkelijk in de kerstboom naar beneden worden gedelegeerd en er kan bij falen makkelijk naar iemand onder je gewezen worden. En produceert iemand onderin de kerstboom iets, dan moet het alle managementlagen weer langs om goedgekeurd te worden. Hierdoor loopt je marketingafdeling grote risico’s: livegang van een idee duurt vaak te lang, goede ideeën sterven in een volgestroomde mailbox en een goed concept kan continu aangepast worden door het poppetje dat hoger in de boom zit.
Zo krijg je een kameel in plaats van een paard.
Last but definitely not least: een traditionele marketingafdeling draait op senioriteit. Oftewel: degene die er het langste zit, mag de baas worden. En dus eindbeslissingen maken over all things marketing. Dat, terwijl managementvaardigheden niet hetzelfde zijn als uitvoerende marketingvaardigheden. Bekijk het op deze manier: is iemand die uitermate goed is in advertenties maken en daar 10+ jaar ervaring in heeft, automatisch een goede manager? Heeft deze persoon de juiste kennis en kwaliteiten om mensen doel- en datagericht aan te sturen? Wij denken dat het antwoord doorgaans ‘nee’ is. En het traditionele marketingorganogram leidt wel inherent tot een structuur die dit soort promotietaferelen oplevert.
Ons advies: blijf weg bij traditionele vormen. Het is veel te uitgebreid voor MKB-marketingafdelingen en voor grotere bedrijven zorgt het vaak voor vertragingen. Terwijl de kracht van marketing vooral in snelheid en flexibiliteit ligt!
De platte organisatiestructuur is vele malen geschikter voor een MKB marketingafdeling. Het organogram van zo’n afdeling is relatief simpel: één eindverantwoordelijke (vaak Marketingmanager of Chief Marketing Officer) en een verdere rolverdeling op basis van taken/verantwoordelijkheden/expertise.
Een platte marketafdeling komt vaak voor bij kleinere bedrijven. In dit soort organisaties wordt vaker gestuurd op “wat is er nu nodig” en op basis van die wens druppelen mensen binnen in de organisatie. Het is dus een meer natuurlijke vorm van een marketingafdeling opbouwen.
Een plat organogram geeft teamleden automatisch meer verantwoordelijkheden. Mensen dragen verantwoordelijkheden en taken voor één of meer facetten van de marketing en rapporteren aan één leidinggevende. Zo krijg je als marketingafdeling meer betrokken medewerkers die daadwerkelijk trots kunnen dragen voor wat ze alleen of samen bereikt hebben. Betrokken medewerkers zijn vaak langzittende en tevreden medewerkers, wat ook weer enorm gaat schelen in recruitment-kosten.
Tevens kan een plat team met niet teveel hiërarchie voor een open samenwerking zorgen. Medewerkers krijgen sneller het gevoel dat ze hun (goed onderbouwde) mening kunnen delen en dat ze wat toe te voegen hebben aan de prestaties van de afdeling. Dat iedereen samen aan hetzelfde werkt en dat er geen managementlagen open communicatie blokkeren.
Omdat marketingdisciplines op raketgang ontwikkelen en veranderen, betekent senioriteit in marketing niet alles. Een platte organisatiestructuur nodigt ook de juniors in het team uit om hun ideeën te delen.
Oftewel, een plat team werkt fantastisch voor een kleinere organisatie. Het vergroot betrokkenheid, flexibiliteit en verhoogt de snelheid in de livegang van nieuwe ideeën!
Hoewel een platte marketingafdeling dé oplossing lijkt voor het MKB, zijn er toch wat kanttekeningen waar je als ondernemer of CMO op moet letten.
Wat voor zich spreekt: het is niet houdbaar voor de lange termijn. Een platte organisatie van je marketingafdeling kan nadelig gaan werken naarmate het team groter wordt. De kans bestaat dat er dan onduidelijkheid komt over verantwoordelijkheid en leiderschap. En dat er op termijn een steeds groter beroep wordt gedaan op de tijd en kennis van de Marketingmanager. Wees dus opmerkzaam of je marketingafdeling niet te groot en daardoor minder productief wordt.
Echter is er een groter gevaar voor de platte marketingafdeling. In het organogram is er geen automatisch ruimte gemaakt voor twee van de meest cruciale rollen in een marketingteam: de marketingstrateeg en de data manager.
MKB marketingafdelingen hebben vaak strategie en data niet goed op orde. Dat komt omdat er enerzijds vaak geen ruimte of werk is voor een fulltime specialist op deze gebieden, en daardoor worden het secundaire taken van iemand die al in het marketingteam zit. Of worden het taken waar nauwelijks of geen aandacht aan besteed wordt. Hierdoor halen veel MKB’ers niet de waarde die een marketingafdeling kan toevoegen.
De platte marketingafdeling is naar ons idee bijna zoals een MKB Marketingafdeling zou moeten zijn. Wij hebben de platte marketingafdeling gepakt en daar de kennis, die wij als Marketingmanagers hebben vergaard, aan toegevoegd.
Marketingafdelingen werken het beste als ze gedreven worden door de taken die gedaan moeten worden. Om achter deze taken te komen, is coördinatie, strategie en data management cruciaal. Door een strategie- en datagedreven marketingplan op te maken, weet je wat je marketingafdeling nodig heeft om succes te behalen. Daarna zoek je interne en externe medewerkers die deze taken naar behoren kunnen vervullen.
Het organogram wordt dus van binnen naar buiten ingevuld. Je begint bij het kloppend hart van het marketingteam: de persoon die alles coördineert. Daarna voeg je de interne of externe personen toe die zich verantwoordelijk maken over het data management systeem en de marketingstrategie. En zodra deze hun werk goed hebben gedaan weet je welke “schil” jouw marketingteam nodig heeft om de marketingdoelstellingen te halen. In het bovenstaande model hebben we de meest voorkomende marketingtaken van het MKB gezet, maar het kan zijn dat jij een hele andere lijst met taken hebt dan dat wij gesuggereerd hebben. Dat is het fijne van dit model, hij is ingesteld op de flexibiliteit van een moderne marketingafdeling.
De Effectieve Marketingafdeling is, net als de platte marketingafdeling, taakgedreven. Het is helder wie welke verantwoordelijkheid waarvoor draagt en het zorgt ervoor dat je als team strijdt om de gestelde doelen te halen. Medewerkers zijn in deze vorm aan te spreken zowel als individu als collectief, en dat zorgt ervoor dat de neuzen snel dezelfde kant opstaan. Tevens kan er snel bijgestuurd worden en is je marketingafdeling een stuk flexibeler.
Echter heeft dit model twee grote voordelen boven een plat organogram: het zorgt ervoor dat je marketingafdeling geen ongestuurd schip is. In het MKB wordt er aan voornamelijk strategie en data management te weinig aandacht gegeven. Daar zijn vaak verschillende redenen voor:
Wij zien dat veel van deze redenen komen door de focus op korte-termijn groei. Goede coördinatie, strategie en data management hebben juist het meeste impact op de lange termijn groei van je bedrijf, veel meer dan een losstaande contentschrijver of een SEA-campagne. Wil je dus jouw marketingafdeling insteken op een jarenlange, consistente en duurzame groei? Gebruik dan het XYMS Marketingafdeling Organogram.
Het tweede voordeel: dit organogram maakt ruimte voor externe partijen en marketingtools. Het is ouderwets om te denken dat een marketingafdeling bestaat uit interne medewerkers die incidenteel ondersteund worden door externe partijen en tools. Externe partijen en goed ingerichtte tools leveren in een moderne marketingafdeling soms meer waarde dan een interne medewerker. Vooral als ze geinformeerd en gestuurd worden alsof ze een integraal onderdeel zijn van je marketingteam. Zie een extern bureau of ZZP’er dus ook als een partner, niet als een leverancier! En wees scherp op de vele mogelijkheden en optimalisaties die door digitale tools mogelijk worden gemaakt.
In het downloadbare pdf onderaan het artikel zit een invulbaar veld toegevoegd dat we “Stack” noemen. Deze term komt uit de wereld van IT en development en omvat alle tools die jouw afdeling/organisatie ondersteunen. Zorg ervoor dat je “Stack” duidelijk is, dat elke tool optimaal gebruikt wordt en dat alle medewerkers van je marketingafdeling ermee overweg kunnen.
Er zit één groot nadeel aan het XYMS Marketingafdeling Organogram. Er is voor elke verantwoordelijkheid maar één vakje. Zodra er meerdere mensen nodig zijn voor dezelfde taken, past het organogram niet echt. Echter hoeft dat niet persé een probleem te zijn. Het organogram is gemaakt voor MKB-ers, en voor het gros van het MKB is het onnodig om meerdere internen/externen op dezelfde verantwoordelijkheid te zetten. 1 fulltimer, eventueel ondersteund door een externe marketeer, is vaak genoeg voor één tot drie verantwoordelijkheden.
Heb je toch een versie nodig met meer vakjes? Neem dan even contact met ons op, dan maken we die voor je!
Via dit formulier kan je een invulbare versie van het Effectieve Organogram voor MKB Marketingafdelingen downloaden. Na het invullen sturen we je het formulier zo snel mogelijk op.