We spreken van monopolistische concurrentie of monopolistische mededinging als er op een bepaalde markt veel aanbieders zijn die ongeveer hetzelfde kernproduct of dienst verkopen (= homogene producten). Denk aan broeken, koffiebonen, caravans, maar ook onlinemarketingdiensten, pizzeria’s of goede doelen. De enige manier om te concurreren is door differentiatie. Je moet het aanbod aanpassen zodat er onderscheidend vermogen ontstaat. Differentiatie kun je door op veel verschillende ‘knoppen’ te drukken, zoals: branding, speciale methodes, principes, missie, kernwaarden, eigenschappen, vormgeving, verpakking, kwaliteit, garantie, aftersales, betaalopties, beleving, installatie, service, en natuurlijk prijs.
Tegenwoordig is voor alle diensten en van alle producten wel een prijsindicatie te vinden. Als je googelt op ‘wat kost een…’ krijg je al een best goed idee wat iets kost. De verkoopprijs is binnen een bepaalde bandbreedte wel vastgesteld door het grote aanbod en de hoge vraag. Waarschijnlijks verkoop je niks als je 10x duurder of goedkoper bent dan de geldende marktprijs. De koper heeft namelijk al een bepaalde prijsrange in gedachten en afwijkingen stuiten doorgaans op weerstand. Dus differentiatie op prijs is niet echt boeiend.
Het is ook waarschijnlijk dat jullie organisatie niet groot genoeg is om de marktprijs daadwerkelijk te beïnvloeden. Het is trouwens ook onwaarschijnlijk dat de acties die jullie organisatie ondernemen echte invloed hebben op de acties van de concurrentie. Iedereen bemoeit zich een beetje met zijn eigen ding. Mocht het nou zo zijn dat je ziet dat een directe concurrent toch aan het stunten is, laat je dan niet verleiden mee te doen; houd je gewoon aan je eigen plan. Die stuntactie van de concurrent is een uiting van intern beleid (paniekvoetbal, te hoge voorraden maar bovenal kortzichtigheid).
Op de lange termijn zijn spelers in deze marktvorm gewoon normaal winstgevend. Iedere organisatie die actief is in deze marktvorm heeft doorgaans ‘winstmaximalisatie’ als primaire doel. Al deze organisaties spenderen een substantieel gedeelte van de totale begroting aan marketing en externe communicatie (denk aan 10% – 20% of zelfs meer). Oh en het is ook zo dat nieuwe concurrenten vrij gemakkelijk de markt toetreden, en bestaande concurrenten gemakkelijk kunnen kappen. Dus te veel focus op ‘prijs’ en ‘de ander’ is zonde van je tijd.
Aan het begin van dit artikel noemden we al enkele knoppen waar je op kunt drukken om je te onderscheiden van de concurrentie. In het kort komt het hier op neer: door in te zetten op meer emotionele, in tegenstelling tot rationele aspecten kun je kopers overhalen om zaken te doen. Zonder differentiatie op emotionele zaken krijg je een consument nooit zo ver om nog meer broeken te kopen; of een onderneming zo ver om nog meer diensten van je af te nemen. Die hebben ze simpelweg niet nodig. Als je er echter voor zorgt dat hij de waarde ‘ziet’ van jouw aanbod, zal hij overgaan tot de koop. De meeste ondernemingen worden bestuurd door mensen en mensen zijn emotionele wezens. Natuurlijk heb je af en toe van die robotmensen die alles doorrekenen met Excelbestanden, maar ook die kun je positief beïnvloeden om zaken met je te doen als je zorgt dat je waarde voor ‘m creëert.
Op bol.com kun je ontzettend veel producten krijgen die in de kern precies hetzelfde zijn of doen. Hoe kun je er dan toch voor zorgen dat jouw product op de deurmat eindigt? Prijs is van invloed, maar dat behandelden we hierboven al. Als je betere service levert (gratis verzending, vandaag besteld = morgen in huis, 30 dagen gratis retourneren, enzovoorts), of als je een verhaal vertelt waarmee je tot de verbeelding spreekt van de gebruiker, of unieke foto’s/video’s waarin je toepassingen van het product laat zien, zal je zien dat je daarmee klanten wint, en waarschijnlijk nog een hogere prijs kunt vragen ook!
Als je die klanten vervolgens beloond om herhaalaankopen te doen, ben je helemaal spekkoper. Misschien leent jouw productassortiment zich niet voor herhaalaankopen; zet dan je klanten in als ambassadeurs door ze te motiveren om een recensie te schrijven of een beoordeling te geven. Zo kunnen ze jouw ‘verhaal’ en hun ervaring doorvertellen.
Wanneer je in de dienstenhandel zit is het minstens zo interessant om emotionele aspecten in te zetten om je aanbod te differentiëren. Als we nou naar boekhoudkantoren kijken. Die leveren in de basis allemaal hetzelfde: een kloppende financiële administratie. Door het bieden van extra waarde in de vorm van proactief advies (hoeft echt niet gratis hoor), of het benoemen van een bepaalde werkwijze (die wellicht gewoon standaard is in de branche), of een van de ander emotionele beïnvloedingsinstrumenten die Robert Cialdini in de jaren ’80 beschreef in zijn bestseller ‘Influence’, zal je klanten voor je winnen die anderen niet kunnen krijgen.
Als het goed is, hebben we je in dit artikel mee op reis genomen langs een paar grote vakgebieden: economie, marketing, strategie en communicatie. En hebben we je geïnspireerd om de theorie van monopolistische concurrentie toe te passen en niet zelf het wiel opnieuw uit te vinden.
Natuurlijk vinden we het leuk als je laat weten waar je mee zit; voel je vrij om contact met op ons te nemen. We investeren graag onze tijd in het bijdragen van een oplossing voor jullie uitdagingen. Grote kans dat we ‘m al eens bij een ander hebben opgelost namelijk.