In dit artikel bespreken we de vijf krachten die de winstgevendheid van een markt beïnvloeden. Per kracht leggen we uit wat de bedreiging is als deze kracht sterk is. Je kunt direct zelf aan de slag met ons vijfkrachten-template (gratis download, geen e-mail vereist). Zo ontdek je welke krachten jouw markt het sterkste beïnvloeden.
Het bekende vijfkrachtenmodel van Michael Porter is in de kern een model om te bepalen of een markt nog winstgevend is. Bij het gebruiken van het model is het belangrijk een duidelijk perspectief te hebben op wat je als ‘de markt’ ziet. Het model kan namelijk ingevuld worden voor een ‘hele markt’ of voor bijvoorbeeld een specifiek marktsegment. De vraag waarop het model je vervolgens helpt een antwoord te vinden is ‘in welke mate is deze markt (nu en in de toekomst) aantrekkelijk om als bedrijf actief in te zijn?’.
Lees ook ons artikel Het vijfkrachtenmodel van Porter
Volgens Michael Porter wordt de winstgevendheid van een markt beïnvloed door vijf krachten. Hij omschrijft deze als bedreigingen voor de winstgevendheid van de markt. Hoe groter de kracht, hoe minder aantrekkelijk het marktsegment is. De vijf bedreigingen zijn:
We behandelen deze vijf bedreigingen hieronder één voor één.
Een markt of segment is onaantrekkelijk als er veel, sterke of agressieve concurrenten zijn. Porter noemt dat de bedreiging van sterke interne concurrentie. Deze bedreiging wordt nog verder versterkt als de marktomvang stabiel is of krimpt, als productiecapaciteit alleen in grote stappen kan worden vergroot, als vaste kosten of uitstapdrempels hoog zijn of als concurrenten grote belangen hebben om in dit segment actief te blijven. Deze omstandigheden leiden tot acties als prijsstunten, grote advertentie-offensieven, de constante introductie van nieuwe producten en maken het kostbaar om te concurreren. Een goed voorbeeld hiervan is de markt van mobiele telefoons, waar de concurrentie moordend is.
In een aantrekkelijk segment zijn de drempels om toe te treden hoog en de drempels om een markt verlaten laag. Nieuwe concurrenten krijgen dan moeilijk voet aan de grond en bedrijven die slecht presteren kunnen de markt gemakkelijk verlaten. Als de drempels om de markt te verlaten en te betreden allebei hoog zijn, is de winstpotentie hoog, maar is het risico ook hoger, omdat slecht presterende bedrijven blijven vechten om in de markt te blijven. Bij lage drempels voor zowel toetreden als verlaten zien we dat bedrijven gemakkelijk toetreden en weer weggaan. De marges zijn dan stabiel, maar laag.
Het slechtst denkbare scenario is een marktsituatie waarbij de toetredingsdrempels laag zijn en drempel om de markt te verlaten hoog. In goede tijden treden dan veel bedrijven toe tot de markt, maar in slechte tijden is het vervolgens lastig de markt weer te verlaten. Het resultaat is een chronische overcapaciteit en grote druk op de omzet voor het hele segment. Een goed voorbeeld van een markt waar zich deze situatie voordoet is de horeca: bij economische voorspoed is het gemakkelijk om een lunchcafé te openen, maar in een economische crisis heeft de hele horeca het zwaar.
Een markt is onaantrekkelijk als er goede alternatieven zijn of komen voor de producten of diensten die worden aangeboden. Met een alternatief of substituut bedoelen we een alternatieve manier om het doel te bereiken waar een afnemer doorgaans het product of de dienst voor gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan de trein als alternatief voor een vliegtuig of thuis koken als alternatief voor restaurantbezoek. De aanwezigheid van aantrekkelijke alternatieven zorgt voor een prijs- of omzetplafond. Alternatieven kunnen zich ontwikkelen, bijvoorbeeld door innovatie of meer en goedkoper aanbod. Dit zorgt voor afname van verkoopprijzen en omzetten in de markt.
Een sterke of groeiende onderhandelingsmarkt van afnemers maakt een markt onaantrekkelijk. Denk aan grote supermarktketens als Albert Heijn en Jumbo die als afnemers de fabrikanten van levensmiddelen onder druk zetten om de prijzen laag te houden. De schaalgrootte van afnemers speelt hierbij een grote rol. Naarmate de afnemers groter en beter georganiseerd zijn neemt hun onderhandelingsmacht toe. Andere factoren die de onderhandelingsmacht van afnemers vergroten zijn: producten of diensten die weinig onderscheidend zijn, de beschikbaarheid van alternatieve leveranciers, lage overstapkosten en de mogelijkheid om zelf te gaan produceren (opwaartse integratie). Om de marktpositie te beschermen kan een verkopende partij ervoor kiezen juist in zee te gaan met kleinere afnemers met minder onderhandelingsmacht. Een nog betere verdediging is zorgen voor een superieur aanbod waar ook sterke kopers niet omheen kunnen.
Er is sprake van sterke afhankelijkheid van leveranciers als deze gemakkelijk prijsverhogingen kunnen doorvoeren of de toelevering kunnen verlagen. Dit maakt een markt onaantrekkelijk. Leveranciers zijn machtig als er sprake is van schaalgrootte, een beperkt aantal leveranciers, als er weinig alternatieven zijn, als het product of de dienst essentieel is voor de markt, als overstapkosten hoog zijn of als leveranciers in staat zijn zelf als verkoper op te treden in de markt. De beste manier om deze bedreiging het hoofd te bieden is het aangaan vaan win-win relaties met leveranciers en gebruik maken van meerdere leveranciers.
Het vijfkrachtenmodel helpt om op vijf dimensies te bepalen of een markt aantrekkelijk is. Per dimensie hebben we mogelijkheden benoemd om bedreigingen het hoofd te bieden. Sommige van deze verdedigingen zijn eenvoudiger te realiseren dan andere. In het algemeen kun je stellen dat als het vijfkrachtenmodel op meerdere krachten grote bedreigingen laat zien het zaak is voor bedrijven om serieus te overwegen deze markt te verlaten. Het is in ieder geval duidelijk dat de winstgevendheid onder druk staat.
Bedrijven die groei willen realiseren doen er verstandig aan die groei in een ander marktsegment te zoeken, eventueel in combinatie met het verdedigen van de positie in deze markt om het omzetverlies hier te beperken. Voor het vinden van een kansrijk marktsegment hebben wij diverse tools ontwikkeld: de XY Marketing Wizards. Een van de tools is een uitgebreide vragenlijst voor het ontdekken van de vijf krachten in de markt.
Zoals beloofd sluiten we deze pagina af met een handige tool waarmee je direct zelf aan de slag kunt. In het template worden nog eens kort de vijf krachten in de markt benoemt. Vervolgens geven we per kracht een aantal hulpvragen die je kunt gebruiken om zelf de sterkte van deze kracht te beoordelen. Heb je meer hulp nodig, gebruik dan de vijfkrachtenwizard of neem contact op voor professionele ondersteuning.