Het vijfkrachtenmodel van Porter

vijfkrachten model uitgelegd in vakken met pijlen die naar het midden toe verwijzen

Een van de bekendste en meest gebruikte modellen bij het uitvoeren van een meso-analyse is het vijfkrachtenmodel van Michael Porter. Dit model helpt ons om te kijken naar vijf fundamentele factoren die van invloed zijn op de directe omgeving van de organisatie. Deze krachten beïnvloeden ons en we hebben er zelf invloed op. Volgens Porter zijn de vijf concurrentiekrachten: interne marktconcurrentie, onderhandelingsmacht van leveranciers, onderhandelingsmacht van afnemers, dreiging van substituten en dreiging van nieuwe toetreders tot de markt. Elk onderdeel lichten we hieronder toe met een aantal hulpvragen die als leidraad kunnen dienen bij het invullen van het model. Met behulp van onze vijfkrachten wizard kun je zelf ontdekken wat de vijf krachten in jouw markt zijn.

Ontdek zelf de vijf krachten in jouw markt

Kracht 1: Interne marktconcurrentie

De eerste kracht uit het model is de kracht van interne concurrentie van spelers in de markt. In een markt met een sterke concurrentie komen de marges onder druk te staan, waardoor winsten dalen. Dergelijke markten zijn minder aantrekkelijk voor nieuwkomers.

Stel jezelf vragen als:

  • Hoeveel concurrenten zijn in je werkgebied te vinden?
  • Is de bedrijfsgrootte ongeveer gelijk of zijn er duidelijke marktleiders?
  • Is er een hevige concurrentiestrijd op het gebied van communicatie of prijs?
  • Welke missie, visie en strategie hebben jouw voornaamste concurrenten?
  • In hoeverre verschilt je product of dienst met die van de concurrent?
  • Loop je veel risico bij het leveren van je producten of diensten?
  • Zijn er in de branche hoge uitstapdrempels (hoge investeringen, enz.)? Een hoge uitstapdrempel is bijvoorbeeld een dure machine die nog niet is terugverdient. De organisatie kan dan niet gemakkelijk stoppen in deze branche.

Kracht 2: Leveranciers

De onderhandelingsmacht van leveranciers is de tweede kracht die Porter benoemt. Leveranciers kunnen macht uitoefenen door te dreigen niet of minder te leveren, hun prijzen te verhogen of de kwaliteit te verlagen.

Stel jezelf de volgende vragen:

  • Wie zijn je leveranciers?
  • In welke mate zijn jouw leveranciers afhankelijk van jouw afname?
  • In welke mate is jouw bedrijfsvoering afhankelijk van elke leverancier?
  • Kun je makkelijk overstappen naar andere leveranciers?

Kracht 3: Afnemers

De derde kracht waar ondernemingen volgens Porter rekening mee moeten houden is de onderhandelingsmacht van afnemers. Hier gaat het vooral om de directe afnemers. Voor een frisdrankfabrikant zijn dat bijvoorbeeld supermarkten, horecagelegenheden en groothandels, maar niet de eindconsument (dat is de secundaire afnemersgroep). Wanneer afnemers veel macht hebben, kunnen zij de prijs onder druk zetten door concurrenten tegen elkaar uit te spelen.

Stel jezelf de volgende vragen:

  • Nemen alle afnemers ongeveer evenveel af, of is er sprake van enkele hele belangrijke klanten?
  • In welke mate is elke afnemer afhankelijk van jouw producten of diensten?
  • In welke mate is jouw organisatie afhankelijk van elke afnemer?
  • Kan een afnemer gemakkelijk overstappen naar een andere leverancier?

Kracht 4: Substituten

Alternatieven in een bestaande markt zijn een kracht om rekening mee te houden. Het ontstaan van substituten is de vierde concurrentiekracht. Substituten zijn vervangende producten of diensten die in dezelfde behoefte voorzien. Een onderneming concurreert niet alleen met aanbieders van hetzelfde product. In bredere zin concurreert een onderneming ook met ondernemingen in andere bedrijfstakken waar substituten worden geproduceerd. Denk bijvoorbeeld aan cd’s en dvd’s die zijn vervangen door diensten zoals iTunes en vervolgens door Spotify en YouTube .

Stel jezelf de volgende vragen:

  • Is er sprake van substitutiegoederen of complementaire goederen?
  • Hoe groot zijn de effecten op de producten of diensten van jouw organisatie?
  • Kunnen eventuele substituten worden omgezet in complementaire (aanvullende) goederen?
  • Zijn jouw afnemers bereid om over te stappen op substituten?

Kracht 5: Nieuwe toetreders

De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt is de vijfde en laatste kracht uit het Vijfkrachtenmodel van Porter. Nieuwe toetreders betekenen vaak toegenomen capaciteit en daarmee een prijsdrukkend en/of kostenverhogend effect. Hierdoor worden winsten voor de bestaande aanbieders kleiner.

Stel jezelf de volgende vragen:

  • Moeten er veel kosten gemaakt worden om te beginnen in de markt?
  • Is er veel kennis nodig om te beginnen in de markt?
  • Zijn er bedrijven die iets anders produceren maar eenvoudig kunnen overstappen?
  • Is er voldoende vraag om te voldoen aan het aanbod, inclusief de nieuwe toetreders?

Meer uitleg en gratis templates

Meer toelichting op de vijf krachten en hoe je ze kunt bestrijden vind je op onze pagina “Ontdek de vijf krachten die jouw winstgevendheid beïnvloeden“. We hebben ook een vijfkrachten-template gemaakt dat je gratis kunt downloaden (zonder e-mail wall). Dat vind je onderaan diezelfde pagina met meer uitleg.

Lees meer en ontdek het template

Volgens Gerbrand Rustenburg:

“Met partijen of ‘krachten’ in de markt, zoals: afnemers, leveranciers van grondstoffen, halffabrikanten en/of eindproducten, tussenhandel en relevante publieks- en belangengroepen moeten we (proactief) intensief samenwerken om directe concurrenten af te troeven. De marktkrachten kunnen elkaar versterken, in positieve, maar ook in negatieve zin. Met sterke merken, producten, service en marktbewerking winnen we afnemers, tussenhandel en leveranciers voor ons, ten nadele van concurrenten. Dat levert progressieve groei in winst op. Het verkoopvolume neemt toe, ook nog eens de winstmarge en een positief imago, dus triple win. Winnen of verliezen ligt in het 5-krachtenmodel omsloten, afhankelijk van de eigen kracht van onze onderneming. Maar altijd eerst beginnen met de markt te omschrijven, dus afbakenen. Over welke markt hebben we het!”

Het vijfkrachtenmodel van Porter en XY Marketing Solutions

XY Marketing Solutions is een marketingadviesbureau voor digitale vraagstukken. We hebben specialisten in huis voor alle facetten van het brede marketingvak. Het vijfkrachtenmodel van Porter is een methode die we regelmatig toepassen om onze klanten sterker te maken. We hechten veel waarde aan het toepassen van bewezen methodieken als basis voor (strategische) marketingplanning.

XY Marketing Solutions bedient klanten in vele branches, van commercieel tot non-profit. Zowel grotere als kleinere organisaties zitten in ons klantenbestand. We hebben een speciale band met familiebedrijven en salesmanagers. Ook helpen we graag bedrijven die een moeilijk in te vullen marketingvacature hebben.

Kan jij wel wat ondersteuning gebruiken bij het uitvoeren van de meso-analyse voor jouw organisatie? Neem dan contact op voor een oriënterend gesprek met een van onze marketingspecialisten.

Marketing volgens het boekje

XY Marketing Solutions levert digitale marketing volgens het boekje.

Dit doen wij door bewezen marketingtechnieken en -modellen succesvol in te zetten voor digitale marketing. Een aantal wetenschappelijke modellen hebben we omgevormd tot digitale tools die voor iedereen beschikbaar zijn. Marketing Wizards noemen we die. Gebruik ze gerust om je organisatie te verbeteren. En als je daarbij hulp kunt gebruiken, neem dan contact op.

Ontdek onze gratis marketing wizards

Onderdeel van XY Solutions Group

XY Solutions Group is een collectief van bedrijven waar XY Marketing Solutions er één van is. Alle XY-bedrijven hebben één ding gemeen: ze zijn gedreven om MKB-ondernemingen te helpen groeien in een wereld die steeds digitaler wordt. XY Solutions Group fungeert daarbij als hoofdkantoor en zorgt voor unieke waarde – niet alleen voor de XY-bedrijven. Nee, ook voor alle klanten, medewerkers (en hun gezinnen) en leveranciers.

Meer over XY Solutions Group