Elk bedrijf zou er goed aan doen een sterke propositie te formuleren. Niet elk bedrijf slaagt daarin. Fijn voor ons, want dat levert een aantal goede én minder goede voorbeeld op. Hieronder geven we er een paar. Let wel op: enkel ‘dit spreekt me niet aan’ is geen goede graadmeter voor of iets een goede of slechte propositie is. En dat is logisch: want een goede propositie is vaak bedoelt voor een specifieke doelgroep. En dat ben jij dus lang niet altijd.
Dit artikel is onderdeel van onze serie over propositie. Lees ook:
Voor het beoordelen van de proposities op deze pagina gebruiken we de checklist van kenmerken waaraan een goede propositie moet voldoen:
De propositie van Interpolis kennen we allemaal. Dat komt omdat we er al jaren mee om onze oren worden geslagen in de vele commercials en advertenties van de verzekeraar. Ze gebruiken er zelfs maar één woord voor: glashelder. Laten we de propositie van Interpolis eens langs onze checklist leggen en kijken waarom hij zo goed is.
“Interpolis. Glashelder.” doet uitstekend dienst als propositie. De score op alle punten van de checklist is maximaal. Het mooie van deze propositie is dat ‘ie al heel lang wordt gebruikt en nog altijd actueel lijkt. Dat is wel zo prettig voor een organisatie. Dat geeft stabiliteit: zowel klanten als medewerkers weten waar ze aan toe zijn.
Een minder bekend voorbeeld is Autoschadeteam, een bedrijf dat bestond uit een aantal autoschadebedrijven in Zuidwest Nederland. Bestond, want het bedrijf is inmiddels opgegaan in het grote Van Mossel. De mooie slogan is helaas verdwenen. Laten we eens kijken of deze sterke en creatieve slogan ook als propositie gezien kan worden.
Als slogan is “jammer dat ons werk onzichtbaar is” een prima zin. Lekker creatief, to the point en het blijft hangen. Als propositie zitten er nog wel wat haken en ogen aan. De belofte is weinig onderscheidend, omdat deze appelleert aan de kern van wat vrijwel elk autoschadebedrijf doet. De belofte klopt dus wel, maar is vrij gemakkelijk te kopiëren (niet letterlijk als slogan uiteraard, maar wel als filosofie). Er moet dus meer zijn om er echt uit te springen als bedrijf.
Een mooi voorbeeld van opnieuw een verzekeraar. Hiermee wordt meteen duidelijk dat heel verschillende proposities in dezelfde markt uitstekend mogelijk zijn. Klaverblad Verzekeringen profileert zich heel bewust als saai en normaal en spreekt daarmee een specifieke doelgroep aan. Dat betekent tegelijkertijd dat veel andere potentiële klanten hierdoor juist niet worden aangesproken. En dat vinden ze ongetwijfeld helemaal niet erg.
Iets anders dat opvalt is dat Klaverblad vele commercials afsluit met “als je maar lang genoeg jezelf blijft, word je vanzelf bijzonder”. Dat is dus niet letterlijk de propositie, maar duidelijk een slogan die hier een verlengstuk van is. Een mooie illustratie van het verschil tussen een propositie en een slogan.
Laten we kijken hoe Klaverblad scoort op onze checklist.
Als je een propositie samenvat als ‘zorgen dat je klanten weten wat ze van je kunnen verwachten’, dan slaagt Klaverblad Verzekeringen met vlag een wimpel. Het voelt een beetje gek om ‘normaal’ als onderscheidend te betitelen, maar door dit consequent door te voeren in alle communicatie slaagt Klaverblad er toch in als ‘de meest normale verzekeraar van Nederland’ bekend te staan. Knap gedaan!
De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we eigenlijk niet zo goed weten wat de algemene propositie is van ANWB. We vinden namelijk verschillende uitleggen over wat de organisatie doet. Onder ‘over ons’ op de website staat een diversiteit aan activiteiten die een duidelijke kapstok missen. Naast ‘helpt Nederland op weg’ noemen ze zich ‘Koninklijke Nederlandse Toeristenbond’, maar verzorgen ze ook medische vluchten met helikopters en verkopen ze een breed scala aan verzekeringen waarvan vele niks met de ‘weg’ of ‘toerisme’ te maken hebben. Er lijken ook geen specifieke proposities te zijn voor de verschillende productcategorieën. Misschien verklappen we hiermee al een beetje de conclusie die we gaan trekken. Maar laten we eerst een onze checklist erbij pakken.
We hebben geen sterke propositie kunnen vinden bij ANWB. De zin ‘helpt Nederland op weg’ kan redelijk dienstdoen voor een deel van het aanbod. En de organisatie heeft op het gebied van toerisme en pechhulp natuurlijk een enorme naamsbekendheid in Nederland. Buiten dit traditionele aanbod kunnen we ons toch niet aan de indruk onttrekken dat ANWB een beetje de weg kwijt is. Er wordt een veelheid aan producten aangeboden dat niet echt lijkt samen te hangen. De organisatie is niet echt commercieel, maar ook zeker niet meer een vereniging (wat ze feitelijk nog steeds zijn). Ze doen aan belangenbehartiging, verkopen verzekeringen, vliegen met medische helikopters over Nederland, helpen je als je auto kapot is en je kunt een creditcard van ze krijgen. Dit heeft ons iets te veel elementen van wat een propositie juist niet moet zijn. ANWB, wat beloof je nou?
Bij XYMS hebben we al vele organisatie geholpen met het formuleren van hun propositie. Kan jouw organisatie ook wel wat hulp gebruiken omdat je, net als de ANWB, een beetje de weg kwijt bent? Of misschien wil je wel harder groeien of een nieuw product introduceren. Wij helpen je op weg 😉.