Voorbeelden van goede en minder goede proposities

Elk bedrijf zou er goed aan doen een sterke propositie te formuleren. Niet elk bedrijf slaagt daarin. Fijn voor ons, want dat levert een aantal goede én minder goede voorbeeld op. Hieronder geven we er een paar. Let wel op: enkel ‘dit spreekt me niet aan’ is geen goede graadmeter voor of iets een goede of slechte propositie is. En dat is logisch: want een goede propositie is vaak bedoelt voor een specifieke doelgroep. En dat ben jij dus lang niet altijd.

Dit artikel is onderdeel van onze serie over propositie. Lees ook:

Checklist

Voor het beoordelen van de proposities op deze pagina gebruiken we de checklist van kenmerken waaraan een goede propositie moet voldoen:

Checklist propositie

Propositie 1: Interpolis. Glashelder.

De propositie van Interpolis kennen we allemaal. Dat komt omdat we er al jaren mee om onze oren worden geslagen in de vele commercials en advertenties van de verzekeraar. Ze gebruiken er zelfs maar één woord voor: glashelder. Laten we de propositie van Interpolis eens langs onze checklist leggen en kijken waarom hij zo goed is.

  • Kort en bondig: daar kunnen we kort over zijn.
  • Duidelijk: daar kun je nog over twisten, maar in relatie tot een verzekeraar kan iedereen zich iets voorstellen bij ‘glashelder’.
  • Enthousiasmerend: dit komt misschien wel het minst duidelijk terug in de propositie van Interpolis. Toch kan de beoogde doelgroep, die wellicht nu verdrinkt in een woud van regeltjes bij een andere verzekeraar, enthousiast worden van de belofte van duidelijkheid.
  • Prikkelend of zelfs licht provocerend: met het statement ‘glashelder’ zegt Interpolis tussen de regels door dat veel anderen niet zo helder zijn in hun communicatie en voorwaardes.
  • Overtuigend: de belofte is heel simpel en daarmee ongetwijfeld overtuigend voor mensen die behoefte hebben aan duidelijkheid bij een verzekeraar.
  • Onderscheidend: Interpolis geeft duidelijk waarin zij uitblinken: helderheid. Dat doen zeker niet alle verzekeraars.
  • Erkent en appelleert aan een bestaand pijnpunt: zeker toen de propositie werd ontwikkeld wat een kenmerk van verzekeraars dat ze nou niet bepaalt duidelijk waren op het vlak van voorwaardes en communicatie. Of dat nog steeds zo is, is de vraag. Wellicht heeft Interpolis hier een trend gezet.
  • Presenteert een oplossing: voor mensen die hun verzekeringsmaatschappij onduidelijk vinden is de oplossing van Interpolis glashelder.
  • Verbindt de doelgroep met jouw product of dienst: in de propositie zelf wordt niet expliciet naar het aanbod verwezen. Door de bekendheid van Interpolis is dit minder nodig, bovendien maakt het woord ‘polis’ in de bedrijfsnaam direct duidelijk dat het hier om een verzekeraar gaat.
  • Maakt je organisatie waar: in het verlengde van deze belofte biedt Interpolis samenvattingen van voorwaardes en is het callcenter van hoge kwaliteit. Door deze belofte te doen loopt Interpolis het risico het deksel op de neus te krijgen als de communicatie slecht verloopt. Dat doen ze ongetwijfeld bewust: zo blijft de organisatie scherp, want stel je voor dat een klant aan de telefoon zegt “noem je dat nou glashelder?”.

Conclusie propositie Interpolis

“Interpolis. Glashelder.” doet uitstekend dienst als propositie. De score op alle punten van de checklist is maximaal. Het mooie van deze propositie is dat ‘ie al heel lang wordt gebruikt en nog altijd actueel lijkt. Dat is wel zo prettig voor een organisatie. Dat geeft stabiliteit: zowel klanten als medewerkers weten waar ze aan toe zijn.

Propositie 2: Autoschadeteam. Jammer dat ons werk onzichtbaar is.

Een minder bekend voorbeeld is Autoschadeteam, een bedrijf dat bestond uit een aantal autoschadebedrijven in Zuidwest Nederland. Bestond, want het bedrijf is inmiddels opgegaan in het grote Van Mossel. De mooie slogan is helaas verdwenen. Laten we eens kijken of deze sterke en creatieve slogan ook als propositie gezien kan worden.

  • Kort en bondig: niet zo kort als Interpolis, maar ruimschoots binnen onze richtlijn van maximaal 10 woorden.
  • Duidelijk: in combinatie met de naam van een van de bedrijven (waarin altijd iets met autoschade terugkwam) en de kenmerkende gekreukte blikjes als visual wordt volledig duidelijk wat er bedoeld wordt.
  • Enthousiasmerend: de propositie heeft een negatieve vorm. Dat is meestal niet handig, maar in dit geval zo leuk gevonden dat het van ons mag. Iemand met een gedeukte auto kan hier best enthousiast van worden, denken we.
  • Prikkelend of zelfs licht provocerend: dat geldt hier zeker. De prikkeling zit ‘m erin dat het werk eigenlijk juist heel mooi is, omdat je er niks van kunt zien.
  • Overtuigend: de creativiteit van deze propositie en tegelijkertijd slogan zorgt ervoor dat deze blijft hangen. Dat is erg belangrijk om te kunnen overtuigen. Veel potentiële klanten zullen denken ‘dat wil ik’.
  • Onderscheidend: op dit punt scoort autoschadeteam minder, omdat de meeste schadebedrijven ‘onzichtbaarheid’ nastreven. Hoe creatief de slogan dus is, een propositie moet ook duidelijk maken waarin het aanbod onderscheidend is ten opzichte van concurrenten.
  • Erkent en appelleert aan een bestaand pijnpunt: het pijnpunt van een automobilist met een auto met schade wordt hier duidelijk geraakt. Daarbij belooft dit bedrijf om schade onzichtbaar te herstellen. De vraag is of dat niet is wat klanten van elk schadebedrijf verwachten en meestal ook zullen krijgen.
  • Presenteert een oplossing: voor het probleem ‘ik heb lelijke schade’ wordt een duidelijke oplossing geboden.
  • Verbindt de doelgroep met jouw product of dienst: dit is heel helder bij autoschadeteam. De propositie wordt gecommuniceerd op plekken waar de verbinding met het product duidelijk is (zoals op de leenauto’s die klanten krijgen als de schadeauto wordt gerepareerd).
  • Maakt je organisatie waar: beloven dat alle schade onzichtbaar wordt hersteld is ook wel een flinke belofte en dat zal vast niet in 100% van de gevallen goed gaan. Gezien de reviews op Google lijkt de organisatie er behoorlijk in te slagen, dus we zetten een vinkje.

Conclusie propositie Autoschadeteam

Als slogan is “jammer dat ons werk onzichtbaar is” een prima zin. Lekker creatief, to the point en het blijft hangen. Als propositie zitten er nog wel wat haken en ogen aan. De belofte is weinig onderscheidend, omdat deze appelleert aan de kern van wat vrijwel elk autoschadebedrijf doet. De belofte klopt dus wel, maar is vrij gemakkelijk te kopiëren (niet letterlijk als slogan uiteraard, maar wel als filosofie).  Er moet dus meer zijn om er echt uit te springen als bedrijf.

Propositie 3: Klaverblad Verzekeringen. Gewoon goede verzekeringen.

Een mooi voorbeeld van opnieuw een verzekeraar. Hiermee wordt meteen duidelijk dat heel verschillende proposities in dezelfde markt uitstekend mogelijk zijn. Klaverblad Verzekeringen profileert zich heel bewust als saai en normaal en spreekt daarmee een specifieke doelgroep aan. Dat betekent tegelijkertijd dat veel andere potentiële klanten hierdoor juist niet worden aangesproken. En dat vinden ze ongetwijfeld helemaal niet erg.

Iets anders dat opvalt is dat Klaverblad vele commercials afsluit met “als je maar lang genoeg jezelf blijft, word je vanzelf bijzonder”. Dat is dus niet letterlijk de propositie, maar duidelijk een slogan die hier een verlengstuk van is. Een mooie illustratie van het verschil tussen een propositie en een slogan.

Laten we kijken hoe Klaverblad scoort op onze checklist.

  • Kort en bondig: uitstekend gedaan in drie woorden.
  • Duidelijk: er valt geen speld tussen te krijgen wat je als klant kunt verwachten.
  • Enthousiasmerend: dit is een hele leuke, want wie wordt en nou enthousiast van ‘normaal’. En daar zit ‘m precies de truc: de doelgroep waar Klaverblad zich op richt zit heel erg op ‘normaal’ te wachten en zal hier dus zeker enthousiast van worden.
  • Prikkelend of zelfs licht provocerend: ook hier geslaagd. Door te zeggen dat Klaverblad normaal is, zeggen ze eigenlijk tegelijkertijd dat de rest dat niet is. Best provocerend!
  • Overtuigend: voor de doelgroep zeker. Wie het zat is om allerlei rompslomp te hebben en te moeten kiezen uit allerlei uitgebreide opties klinkt ‘gewoon’ als muziek in de oren.
  • Onderscheidend: hoewel ‘normaal’ juist het tegenovergestelde veronderstelt als onderscheidend is dat juist de bedoeling. Voor zover wij hebben kunnen nagaan is er verder geen enkele verzekeringsmaatschappij die zichzelf erop voor staat dat ze ‘normaal zijn’, dus dat kunnen we best uniek noemen.
  • Erkent en appelleert aan een bestaand pijnpunt: veel mensen ervaren de verzekeringswereld als ingewikkeld. Klaverblad speelt daarop in. Het lijkt op het pijnpunt dat Interpolis ook aanstipt, maar met duidelijk een ander type doelgroep voor ogen.
  • Presenteert een oplossing: voor de klant die zegt ‘ik heb gewoon een verzekering nodig en heb geen zin in gedoe’ wordt een duidelijke oplossing gepresenteerd met deze propositie.
  • Verbindt de doelgroep met jouw product of dienst: door letterlijk het woord verzekering te verwerken in de propositie wordt de verbinding duidelijk gemaakt met het aanbod.
  • Maakt je organisatie waar: dit is een lastig in algemene termen te beoordelen punt. Kijkend naar Google reviews dan scoort Klaverblad flink lager dan Interpolis (2,9 sterren voor Klaverblad, 3,5 voor Interpolis). De service lijkt dus nog wel voor verbetering vatbaar. Toch is bijvoorbeeld de website van Klaverblad heel compact en het aanbod zo beperkt als je verwacht van ‘gewoon’. We geven ze het voordeel van de twijfel.

Conclusie propositie Klaverblad Verzekeringen

Als je een propositie samenvat als ‘zorgen dat je klanten weten wat ze van je kunnen verwachten’, dan slaagt Klaverblad Verzekeringen met vlag een wimpel. Het voelt een beetje gek om ‘normaal’ als onderscheidend te betitelen, maar door dit consequent door te voeren in alle communicatie slaagt Klaverblad er toch in als ‘de meest normale verzekeraar van Nederland’ bekend te staan. Knap gedaan!

Propositie 4: ANWB. Helpt Nederland op weg.

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we eigenlijk niet zo goed weten wat de algemene propositie is van ANWB. We vinden namelijk verschillende uitleggen over wat de organisatie doet. Onder ‘over ons’ op de website staat een diversiteit aan activiteiten die een duidelijke kapstok missen. Naast ‘helpt Nederland op weg’ noemen ze zich ‘Koninklijke Nederlandse Toeristenbond’, maar verzorgen ze ook medische vluchten met helikopters en verkopen ze een breed scala aan verzekeringen waarvan vele niks met de ‘weg’ of ‘toerisme’ te maken hebben. Er lijken ook geen specifieke proposities te zijn voor de verschillende productcategorieën. Misschien verklappen we hiermee al een beetje de conclusie die we gaan trekken. Maar laten we eerst een onze checklist erbij pakken.

  • Kort en bondig: ‘helpt Nederland op weg’ is lekker kort, dus prima.
  • Duidelijk: is wat dubbelzinnig, maar duidelijk genoeg als het zou gaan om alles rondom toerisme en pechhulp.
  • Enthousiasmerend: voor een Nederlander met een eigen auto die al wat ouder is, is veelal duidelijk wat de voordelen van ANWB Wegenwacht zijn. We kunnen niet zeggen dat ‘helpt Nederland op weg’ hiervoor het enthousiasme vergroot, hooguit het aanbod bevestigd.
  • Prikkelend of zelfs licht provocerend: we kunnen niet echt iets prikkelend ontdekken aan deze propositie of slogan.
  • Overtuigend: voor een bepaalde doelgroep zal ‘helpt Nederland op weg’ zeker overtuigend zijn. ANWB lijkt ‘heel Nederland’ te willen aanspreken, daar hebben we wel wat twijfels bij.
  • Onderscheidend: er is maar één ANWB, dat is duidelijk. We hebben wel wat moeite om, met uitzondering van de wegenwacht en service aan toeristen, te ontdekken waar de organisatie zich in onderscheid. Vooral op het vlak van andere productgroepen, zoals verzekeringen en vakanties.
  • Erkent en appelleert aan een bestaand pijnpunt: in ‘helpt Nederland op weg’ zit het pijnpunt van ‘als ik maar geen pech krijg op de weg of op vakantie’. Dat is niet een heel erg uniek pijnpunt, zeker niet als we dat over het bredere productaanbod bekijken.
  • Presenteert een oplossing: de oplossing die ANWB biedt is ‘hulp’. Er wordt niet snel duidelijk waar die hulp uit bestaat. Wat ik van de organisatie kan verwachten (en wat niet), wordt dus niet direct duidelijk.
  • Verbindt de doelgroep met jouw product of dienst: ook hier geldt dat enkel voor toeristische producten en pechhulp een verbinding te leggen is. Voor andere producten niet, maar wellicht is dat ook niet de bedoeling (hoewel we ‘helpt Nederland op weg’ als payoff hebben gevonden op de homepage van de organisatie.
  • Maakt je organisatie waar: we zouden haast zeggen ‘er valt niet veel waar te maken’. Met zeggen dat je ‘helpt’ zeg je namelijk niks over hoe en over het resultaat. Op dit punt niet erg sterk dus.

Conclusie propositie ANWB

We hebben geen sterke propositie kunnen vinden bij ANWB. De zin ‘helpt Nederland op weg’ kan redelijk dienstdoen voor een deel van het aanbod. En de organisatie heeft op het gebied van toerisme en pechhulp natuurlijk een enorme naamsbekendheid in Nederland. Buiten dit traditionele aanbod kunnen we ons toch niet aan de indruk onttrekken dat ANWB een beetje de weg kwijt is. Er wordt een veelheid aan producten aangeboden dat niet echt lijkt samen te hangen. De organisatie is niet echt commercieel, maar ook zeker niet meer een vereniging (wat ze feitelijk nog steeds zijn). Ze doen aan belangenbehartiging, verkopen verzekeringen, vliegen met medische helikopters over Nederland, helpen je als je auto kapot is en je kunt een creditcard van ze krijgen. Dit heeft ons iets te veel elementen van wat een propositie juist niet moet zijn. ANWB, wat beloof je nou?

Hulp nodig bij het formuleren van een sterke propositie?

Bij XYMS hebben we al vele organisatie geholpen met het formuleren van hun propositie. Kan jouw organisatie ook wel wat hulp gebruiken omdat je, net als de ANWB, een beetje de weg kwijt bent? Of misschien wil je wel harder groeien of een nieuw product introduceren. Wij helpen je op weg 😉.

Neem contact op