Bij marketing wordt vaak in eerste instantie gedacht aan promotie in de vorm van bijvoorbeeld advertenties. Promotie is het meest zichtbare onderdeel van marketing, maar niet het enige en waarschijnlijk ook niet het belangrijkste. Onderzoek door The Guardian wijst uit dat een onderscheidende en unieke propositie een veel grotere bijdrage levert aan groei dan ijzersterke promotie. In dit artikel leggen we uit wat een propositie is, waarom die zo belangrijk is en aan welke voorwaarde een goede propositie moet voldoen.
Dit artikel is onderdeel van onze serie over propositie. Lees ook:
Het woord propositie komt van het woord belofte (denk aan het Engelse woord ‘proposal’). Een propositie is een belofte die een organisatie doet aan (potentiële) klanten. Een sterke propositie is kort en krachtig en nodigt uit om meer te onderzoeken. En daarmee hebben we ook meteen de functie van een propositie binnen marketing gedefinieerd: een heldere belofte die de doelgroep aanspreekt op een bestaande behoefte en aanmoedigt koop te overwegen.
Een propositie wordt ook wel waardepropositie genoemd. Veel marketeers en business consultants kennen de Engelse term Value Proposition van het overbekende marketingmodel Value Proposition Canvas.
Een term die vaak in verband wordt gebracht met propositie is positionering. Er zijn duidelijke verbanden, maar positionering en propositie zijn zeker niet hetzelfde. Bij het positioneren van een merk of bedrijf wordt gekeken naar de positie ten opzichte van concurrenten op kenmerken als bijvoorbeeld prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid, imago, etc. Een propositie ligt vaak in het verlengde van de positionering. Het is als het ware een verdieping van de positionering die zich richt op de toegevoegde waarde die een organisatie, merk of product levert voor een (specifieke) doelgroep. Een propositie kan daarbij op productniveau of doelgroepniveau verschillend zijn; je hebt dan meerdere proposities. Een positionering is altijd over een heel merk of bedrijf gelijk.
Soms wordt een propositie als slogan gebruikt. Maar dit hoeft niet. Het belangrijkste van een propositie is dat ‘ie kort en krachtig is (zie verderop voor meer richtlijnen) en daarmee makkelijk te onthouden. Dat maakt veel proposities ook geschikt als slogan. Toch is een propositie meer dan een slogan. Het is een belofte die zowel naar de buitenwereld als binnen de organisatie een functie heeft. Door een gemakkelijk te onthouden propositie wordt voor alle collega’s duidelijk ‘waar we het voor doen’. De propositie fungeert dan als een richtlijn voor hoe de organisatie opereert.
In de inleiding hadden we het al even over een onderzoek van The Guardian. De onderzoekers analyseerden de groeicijfers van topmerken over een periode van tien jaar. Ze constateerden dat de grootste groeiers één ding gemeen hadden: een unieke en onderscheidende propositie die helder wordt gecommuniceerd. De groei van deze grootste groeiers bedroeg in tien jaar gemiddeld 168% in vergelijking met 27% groei voor bedrijven met ‘hele sterke reclames’ maar een zwakke propositie. Zelfs bedrijven met minder aandacht voor promotie, maar wel een sterke propositie bleken nog steeds met 76% te zijn gegroeid.
Je zou kunnen zeggen dat het hebben van een sterke propositie al het andere vervolgens een stuk makkelijker maakt. En dat is eigenlijk ook niet zo gek, want zeg nou zelf: ga jij ook niet liever in zee met een bedrijf dat op voorhand glashelder is over wat je van ze kunt verwachten?
De belangrijkste voorwaarde van een goede propositie is dat hij moet kloppen. Wat we daarmee bedoelen is dat de belofte die je met je propositie communiceert ook wordt waargemaakt. Dat klinkt logisch. Toch zou je de laatste marketeer niet zijn als je de waarheid een beetje zou proberen op te rekken door beloftes te doen waar de organisatie niet aan kan voldoen. En dat is nog erger dan niks beloven, want daarmee genereer je vooral ontevreden klanten.
Andere belangrijke kenmerken van een goede propositie zijn: kort en bondig (maximaal 10 woorden), duidelijk, enthousiasmerend, prikkelend of zelfs licht provocerend en overtuigend. Verder moet een propositie een bestaand pijnpunt van je doelgroep erkennen, een oplossing presenteren en de verbinding maken tussen jouw product of dienst en de doelgroep. Simpel toch? 😀
Op basis van het bovenstaande lijstje kunnen we ons goed voorstellen dat je meerdere proposities denkt nodig te hebben om het hele verhaal te vertellen. En dat is heel begrijpelijk. Organisaties zijn vaak vol van hun eigen oplossingen en kunnen talloze voordelen noemen en redenen opsommen waarom klanten voor hun oplossing moeten kiezen. Maar dat is geen goede reden voor meerdere proposities. Het gaat er juist om heel specifiek te zijn en door te dringen tot de kern: die ene belangrijkste reden waarom jouw oplossing voor deze klant de juiste is.
Meerdere proposities naast elkaar gebruiken kan wel als je bedrijf bijvoorbeeld meerdere merknamen voert voor een sterk verschillend aanbod. Ook als er verschillende producten zijn voor verschillende doelgroepen die duidelijk op andere behoeftes inspelen kan het nuttig zijn om meerdere proposities te hebben. Belangrijk is dan wel duidelijk onderscheid te maken tussen de verschillende product-marktcombinaties. Zorg er ten allen tijden voor dat deze proposities niet in strijd zijn met de positionering die je met je overkoepelende merknaam voor ogen hebt.
Wil je zelf een propositie voor je organisatie, merk of product bedenken? Of heb je al een propositie maar twijfel je na het lezen van dit artikel of die wel klopt? Lees dan snel verder hoe je in 7 stappen een goede propositie kunt formuleren en kijk ook eens naar de voorbeelden van goede en minder goede proposities.
Kun je wel wat professionele hulp gebruiken bij je propositie(s)? Neem dan contact op. Wij helpen je graag verder.