Digitalisering heeft de wereld veranderend. Tegelijkertijd is veel wetenschappelijke kennis over marketing uit de afgelopen 30 jaar nog steeds toepasbaar. Bij XY Marketing Solutions combineren we in ons dagelijks werk daarom actuele kennis en ervaring met bestaande en bewezen wetenschappelijke modellen. Deze visie vind je terug in onze werkwijze. Op deze pagina lichten we het marketingproces toe zoals wij dat hanteren.
Om het marketingproces praktisch te visualiseren hebben we het XY Marketing Canvas ontwikkeld. Op dit one sheet overview zie je in één oogopslag de twaalf onderdelen van het marketingproces die voorafgaan aan de uitvoering van promotionele marketingacties. Bij elk vak van het canvas hoort een kernvraag. Het antwoord op elk van deze vragen is relevant voor het succes van de marketing van de organisatie. Het vinden en up-to-date houden van die antwoorden is de belangrijkste taak van de marketingafdeling.
Voor elk onderdeel van het canvas heeft XY Marketing Solutions een werksessie bedacht. Elke werksessie is zo ontworpen dat deze korter of langer kan duren afhankelijk van de mate waarin de organisatie gemakkelijk kan antwoorden op de vragen en opdrachten die bij het onderwerp horen. Zo stellen we op maat voor elke organisatie een programma samen dat leidt tot een compleet ingevuld canvas.
Het doorlopen van alle twaalf werksessies achter elkaar noemen we een MarketingMarathon. Achter elkaar is soms letterlijk non-stop zijn. We doorlopen dan bijvoorbeeld in een vierdaagse ‘heisessie’ alle werksessies, zodat we binnen een week een goed doordacht marketingplan hebben en direct gestart kan worden met de uitvoering. In de praktijk komt het ook vaak voor dat de MarketingMarathon in etappes wordt verdeeld. We plannen dan losse dagen of dagdelen in waarbij we één voor één de twaalf onderwerpen behandelen.
De twaalf stappen van het marketingproces hebben een logische volgorde. Tijdens elke stap zijn de uitkomsten van de voorgaande stap nodig. Het overslaan van stappen is daarom erg onverstandig. Wel gaan sommige stappen sneller dan andere, omdat de organisatie een onderwerp bijvoorbeeld al eerder behandelend of goed doordacht heeft.
We behandelen de twaalf werksessie hieronder in het kort. We bespreken de relevantie van de werksessie voor het succes van marketing en noemen een aantal methodes die we tijdens het proces regelmatig gebruiken.
Met ‘purpose’ bedoelen we het hogere doel van de organisatie. De missie en visie van de organisatie hebben invloed op alles wat de organisatie doet, zeker op marketing. Het vastleggen van een heldere purpose voorkomt in het vervolg van het proces een strategie of campagne die niet matcht met hoe de organisatie zichzelf graag ziet.
Voor het ontwikkelen van de purpose van een organisatie gebruiken we vaak het Ikigai-model. Een goed alternatief is de Golden Circle van Simon Sinek (Why, How What).
Voordat we concreet over marketing nadenken is het van belang duidelijkheid te hebben over de doelstellingen van de gehele organisatie. Deze stap is ook belangrijk om te bepalen of marketing wel de verwachte bijdrage kan leveren aan deze doelstellingen. Als de organisatie bijvoorbeeld voornamelijk kampt met een hoog personeelsverloop of gebrek aan financiële middelen zijn wellicht andere prioriteiten belangrijker dan het opstellen en uitvoeren van een marketingplan.
Het OKR-model is een bruikbare methode voor het opstellen van organisatiedoelen. Als alternatief kan ook het three horizons model van McKinsey worden gebruikt.
Met een externe analyse worden de kansen en bedreigingen buiten de organisatie onderzocht en vastgelegd. In de externe omgeving onderscheiden we enerzijds de macro-omgeving. Dit zijn de externe factoren waar de organisatie geen invloed op heeft, maar wel door wordt beïnvloed. Anderzijds kijken we naar de meso-omgeving, waar de organisatie interactie meer heeft en dus wederzijdse invloed bestaat.
Een goede methode voor een macro-analyse is het DESTEP-model. Voor een meso-analyse gebruiken we doorgaans de ABCD-methode.
De interne analyse gaat over de organisatie zelf. We onderzoeken de sterktes en zwaktes van de organisatie zelf. Hierbij kijken we naar een breed scala onderwerpen die relevant zijn voor het succes van de organisatie in relatie tot klanten, concurrenten en andere marktfactoren.
De deelonderwerpen die aan bod komen bij een interne analyse zijn: klantenanalyse, producten/diensten-analyse, juridische analyse, financiële analyse, personeelsanalyse en marketinganalyse.
Tijdens de stap marketingstrategie van het marketingproces verkennen we aan de hand van een SWOT-analyse verschillende strategische opties. Deze verschillende opties worden getoetst op verschillende kenmerken op de onderwerpen geschiktheid, haalbaarheid en acceptatie door stakeholders. Hierbij gebruiken we de SFA-toets.
Voor het verkennen van strategische opties maken we gebruik van een mix van de methodes van Treacy & Wiersema, de generieke strategieën van Porter, het Ansoff-model en het Blue Ocean model.
Het afbakenen van marktsegmenten is de stap waarbij keuzes worden gemaakt ten aanzien van de belangrijkste doelmarkt(en) van de organisatie. Soms geeft een gekozen strategische optie al voldoende richting, soms moeten hier nog scherpe keuzes in worden gemaakt.
Het Ansoff-model is vaak de belangrijkste tool bij deze stap. Daarnaast zijn marktgegevens en brancherapporten essentieel om deze stap goed te kunnen voltooien.
Het woord propositie kun je het beste vertalen met ‘belofte’. We denken na over welk probleem de organisatie oplost voor haar klanten. Hoe is de situatie van de klant ‘voor’ en ‘na’ het gebruiken/ervaren van het product of de dienst van de organisatie.
Een bruikbare methode voor het vaststellen van de waardepropositie is het Value Proposition Canvas.
Hoe gerichter communicatie plaatsvindt hoe beter de boodschap aankomt. Tijdens deze stap proberen we de doelgroep zo concreet mogelijk te omschrijven als een persoon. Vaak resulteert dit in meerdere ‘persona’s’ met verschillende kenmerken en behoeften.
We gebruiken voor deze stap het Persona Canvas om de doelgroep zo menselijk mogelijk te beschrijven.
Hoewel we bij stap 2 al hebben nagedacht over doelstellingen komt nu het moment heel concreet te gaan worden over marketingdoelstellingen. We maken doelstellingen SMART, zodat ze goed meetbaar zijn. Het moet helder zijn wat we van onze marketinginspanningen verwachten om te kunnen beoordelen of we op de goede weg zijn. Als we meerdere doelgroepen hebben is dit ook het moment om doelstellingen op te stellen per doelgroep en/of segment.
Met het Persona Canvas uit de stap marketingdoelgroepen hebben we al een eerste verkenning gedaan van het gedrag van onze potentiële klanten. Tijdens deze stap gaan we dit proces verder in kaart brengen door in te zoomen op het proces dat een koper doorloopt voordat deze klant wordt.
Voor deze stap gebruiken we doorgaan de Pirate Funnel. In dit model leggen we het klantgedrag vast van het moment van eerste kennismaking met organisatie/product tot het moment dat deze een loyale terugkerende klant is.
In lijn met de klantreis wordt in deze stap een mix gemaakt van marketingkanalen die we gebruiken om onze marketingdoelen te bereiken. Bij elke stap in de klantreis horen andere communicatiemiddelen en andere communicatieboodschappen. Afhankelijk van onze doelstellingen zetten we meer of minder in op bepaalde kanalen. Per doelgroep of segment wordt een andere mix samengesteld.
Voor deze stap gebruiken we een matrix van middelen en stap in de klantreis. Voor elk onderdeel wordt een communicatieboodschap geformuleerd. Per onderdeel wordt doorgaans ook een budget bepaald.
De laatste stap alvorens concrete campagnes kunnen worden opgezet is het bepalen van KPI’s en de methode(s) waarop deze worden gemeten. KPI’s kun je zien als de indicatoren die we gebruiken om te bepalen of we om de goede weg zijn om de doelstellingen te behalen die we tijdens de stap marketingdoelstellingen hebben bepaald. Een KPI is het getal, de indicator, die wordt gemeten. Dus bijvoorbeeld ‘het aantal bezoekers op de website’. Ze zijn meetbaar en er kan een doel-getal voor worden bepaald.
Bij een doelstelling ‘verhogen van naamsbekendheid met 20% in 1 jaar tijd’ kan bijvoorbeeld als KPI worden gebruikt ‘het zoekvolume op onze bedrijfsnaam via Google Search’ met als target ‘10% groei maand-op-maand’.
Na het doorlopen van alle stappen en het invullen van alle vakjes van het canvas is het tijd om te gaan uitvoeren. Doelstellingen, doelgroepen en communicatieboodschappen zijn helder. Het is nu de taak van de uitvoerende marketeers om te gaan vormgeven, tekstschrijven, advertentiecampagnes op te zetten en de website aan te pakken. Of natuurlijk iets heel anders, afhankelijk van de uitkomst van de twaalf stappen.
Kan jouw organisatie wel wat hulp gebruiken bij marketing? XY Marketing Solutions helpt graag met: